后金融時(shí)代的到來，全球各大行業(yè)出現(xiàn)危機(jī)，紛紛掀起裁員風(fēng)暴。而LED照明行業(yè)，受益于諸多國(guó)家和地方補(bǔ)貼政策相繼出臺(tái)，則是一片欣欣向榮之貌，但往往在好的市場(chǎng)中，更應(yīng)該保持危機(jī)感。
品牌開發(fā)商意味著什么?我們最直接的印象，第一就是有錢，媒體廣告上直接打上市公司代碼，目前一些有實(shí)力企業(yè)加速對(duì)品牌的宣傳的力度，這與部分LED企業(yè)“土豪”資本雄厚、對(duì)媒體揮金如土，加速對(duì)自身產(chǎn)品的質(zhì)量、創(chuàng)新的有關(guān)。事實(shí)上，LED市場(chǎng)化這么多年以來，品牌是否真的重要?它是否存在著哪些優(yōu)勢(shì)?為了更好地理解品牌的效應(yīng)，專訪國(guó)家質(zhì)檢總局品牌推廣中心首席專家張國(guó)勤。
張國(guó)勤告訴記者，LED照明就是一個(gè)光源技術(shù)的革命，未來的市場(chǎng)一定是屬于有品牌、有規(guī)模、有渠道、有產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌建設(shè)給LED企業(yè)帶來了新的機(jī)遇，也使企業(yè)的發(fā)展面臨新的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，很大程度上決定著產(chǎn)品甚至企業(yè)的市場(chǎng)占有率，決定著企業(yè)的生存與發(fā)展。
“在市場(chǎng)上，品牌是質(zhì)量的標(biāo)志，信譽(yù)的標(biāo)志，市場(chǎng)需求的標(biāo)志，消費(fèi)者認(rèn)同的標(biāo)志。”張國(guó)勤如是說。
LED燈謹(jǐn)防重蹈節(jié)能燈“低質(zhì)門”
目前我國(guó)乃至全世界的LED照明市場(chǎng)都沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來約束產(chǎn)品質(zhì)量，這也就給了小廠商可乘之機(jī)。面對(duì)不斷壯大的新興照明市場(chǎng)，LED小作坊開始為了圈定自己的產(chǎn)品用戶而煞費(fèi)苦心，在市場(chǎng)上大肆宣傳低售價(jià)的產(chǎn)品，利用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解這一特點(diǎn)有些廠商開始在產(chǎn)品質(zhì)量上大做文章，通過使用劣質(zhì)原材料和減少應(yīng)有的材料使用，獲得更低的產(chǎn)品成本，從而降低了產(chǎn)品售價(jià)，也給消費(fèi)者和整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和聲譽(yù)帶來了災(zāi)難性的損失。
近年以來，國(guó)家大力推廣節(jié)能燈，一方面是為了實(shí)現(xiàn)環(huán)保節(jié)能，一方面也可以為普通消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)省錢的福祉，然而，記者在采訪的過程中發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者都對(duì)LED燈缺少了解，有些甚至不知道LED燈和傳統(tǒng)燈的區(qū)別。
“質(zhì)量是企業(yè)生存之王道，企業(yè)的核心戰(zhàn)略必須是回歸到塑造品牌價(jià)值上去，牢牢把握住品質(zhì)的底線，在長(zhǎng)期的價(jià)格拼爭(zhēng)中，謀求管理和品質(zhì)提升之路，打造百年品牌企業(yè)。”張國(guó)勤告訴記者，如今國(guó)內(nèi)主流消費(fèi)群體的理念已經(jīng)發(fā)生變化，低品質(zhì)只會(huì)逐漸地失去顧客的信任，而對(duì)于高品質(zhì)所帶來的產(chǎn)品溢價(jià)則容易產(chǎn)生較高的接受度。國(guó)內(nèi)太多的企業(yè)嘗過沒有品牌的痛苦，但品牌的建立絕非一朝一夕之功，品質(zhì)是品牌的前提，若想妄圖以低劣產(chǎn)品來占領(lǐng)市場(chǎng)，提高企業(yè)的知名度，只能說是涸澤而漁、飲鴆止渴。
試想，當(dāng)一家企業(yè)的產(chǎn)品被打上低品質(zhì)的標(biāo)簽后，企業(yè)再試圖重塑品牌，又豈是易于之事?降低品質(zhì)或許會(huì)降低成本，但是被價(jià)格戰(zhàn)所削薄的利潤(rùn)，將使企業(yè)行走在資金鏈緊繃的鋼絲上，一著不慎，便是滿盤皆輸。
莫讓“價(jià)格戰(zhàn)”成為L(zhǎng)ED品牌貶值的“殺手”
“價(jià)格戰(zhàn)”是每個(gè)行業(yè)討論的話題，在哪個(gè)行業(yè)價(jià)格都避免不了，但是企業(yè)發(fā)展起來靠的絕對(duì)不是低價(jià)格策略，這種傷敵一千，自損八百的惡性競(jìng)爭(zhēng)方式，卻正為整個(gè)行業(yè)所推崇。難怪業(yè)內(nèi)人士會(huì)感慨，形成品牌才能引領(lǐng)企業(yè)真正走向發(fā)展。
2012年6月，國(guó)務(wù)院決定安排財(cái)政補(bǔ)貼22億元用于支持節(jié)能燈和LED照明燈具的推廣，22億元尚未正式下?lián)埽袌?chǎng)上LED燈價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)提前打響。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，從2012年下半年開始，以飛利浦、雷士、億光為代表的LED照明企業(yè)不約而同下調(diào)價(jià)格。2013年上半的數(shù)據(jù)顯示，一線廠商清華同方與雷士照明7w的LED燈泡的價(jià)格分別較較去年同期下滑37.3%、36%，部分企業(yè)最高降幅甚至達(dá)到40%。
補(bǔ)貼細(xì)則尚未實(shí)施，市場(chǎng)上LED燈具的價(jià)格已提前跳水。現(xiàn)在的LED照明企業(yè)仿佛打了雞血，不管規(guī)模，產(chǎn)品，市場(chǎng)怎么樣，都如野狼般，咆哮著殺入了照明市場(chǎng)的洶涌浪潮中。同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)再次成為了LED企業(yè)們手中最鋒利的開路大斧，沒有最低，只有更低，有不殺對(duì)手片甲不留不肯罷休之勢(shì)。一只7W的LED燈泡，去年可以賣40元-50元，一些小品牌產(chǎn)品甚至只要二十幾元。這個(gè)降幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過業(yè)界預(yù)期的15%~20%的降幅。
多家企業(yè)在接受采訪時(shí)表示，在市場(chǎng)健康發(fā)展的狀況下，未來的生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量會(huì)越來越少，規(guī)模卻越來越大，利潤(rùn)也會(huì)越來越高，價(jià)格戰(zhàn)終非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。隨著當(dāng)前全球半導(dǎo)體市場(chǎng)的不斷升溫，LED產(chǎn)業(yè)發(fā)展正呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、技術(shù)水平不斷提高、產(chǎn)業(yè)鏈完善等特點(diǎn)，企業(yè)做好自身的定位，找準(zhǔn)突破口，謀劃布局，進(jìn)而引領(lǐng)市場(chǎng)。
形成知名品牌將是企業(yè)發(fā)展王道
在中國(guó)LED產(chǎn)業(yè)環(huán)境快速國(guó)際化的背景下，原來依靠制造規(guī)模取勝的LED品牌的快速崛起，意味著國(guó)內(nèi)企業(yè)開始放棄傳統(tǒng)的成本競(jìng)爭(zhēng)方式，轉(zhuǎn)移到以品牌為主導(dǎo)、以戰(zhàn)略領(lǐng)先、技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)管理為基礎(chǔ)要素的綜合優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)上，這對(duì)本土企業(yè)穩(wěn)固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、開拓國(guó)際市場(chǎng)都具有創(chuàng)新意義。
近幾年來，無論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是在海外市場(chǎng)，中國(guó)LED產(chǎn)品對(duì)國(guó)外制造企業(yè)都具有很強(qiáng)的威懾力，但這種威懾力主要來自于產(chǎn)品的價(jià)格，超低的價(jià)格加上良好的產(chǎn)品品質(zhì)一度引起西方發(fā)達(dá)國(guó)家的恐慌。但是，從全球產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析來看，中國(guó)LED企業(yè)的這種成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根本不值得炫耀，因?yàn)檫@種優(yōu)勢(shì)基本上都是中國(guó)這個(gè)特殊的制造環(huán)境所賦予的，而不是真正意義上企業(yè)單體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。
因此，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力直接關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)和未來的發(fā)展前途。企業(yè)面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)和價(jià)格等要素的競(jìng)爭(zhēng)，最終要通過企業(yè)推廣CIS和品牌延伸來實(shí)現(xiàn)。在現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境下，品牌實(shí)際上就是一種信譽(yù)擔(dān)保，品牌價(jià)值的提高意味著消費(fèi)者對(duì)其的信任度增加，意味著企業(yè)可以獲得更多的用戶資源，這正是當(dāng)前企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。
