隨著家居市場(chǎng)持續(xù)低迷，再加上消費(fèi)者被電商分流，在雙面“夾擊”下，合肥很多傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)悄然轉(zhuǎn)型，試水電商O2O。但是，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的O2O轉(zhuǎn)型之路走得并不順暢，合肥四大賣場(chǎng)的轉(zhuǎn)型截至目前仍無(wú)一成功，而這樣的結(jié)果，對(duì)于全國(guó)來(lái)說(shuō)，都有典型的借鑒意義。
四大家居賣場(chǎng)均轉(zhuǎn)型“觸網(wǎng)”
目前合肥已有四家傳統(tǒng)家居企業(yè)先后涌向了O2O市場(chǎng)，紛紛建立起網(wǎng)上電子商城，試圖通過(guò)線上引流、線下成單的O2O模式實(shí)現(xiàn)“兩條腿”走路。
2012年7月份，紅星美凱龍率先推出電商平臺(tái)紅美商(后更名為“星易家”);隨后，居然之家在2013年11月11日宣布其電商平臺(tái)“居然在線”正式上線。經(jīng)過(guò)多年摸索，紅星美凱龍與居然之家，均以“自立門戶”的姿態(tài)，打著“線上線下一體化”的O2O旗號(hào)，裹挾著線下近百家實(shí)體門店，全方位擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
2015年5月，合肥老牌賣場(chǎng)五里廟裝飾世界的網(wǎng)上商場(chǎng)也正式上線。隨后，合肥另一大型賣場(chǎng)第六空間也于去年年底推出了“D空間”，邁入了O2O大軍。
傳統(tǒng)家居企業(yè)想“觸網(wǎng)”做電商，平臺(tái)是建立起來(lái)了，運(yùn)營(yíng)的情況又如何呢?耗資40多萬(wàn)的五里廟網(wǎng)上商城目前已經(jīng)上線半年，負(fù)責(zé)人胡正傳坦言“收效甚微”。“前期引導(dǎo)商家入駐的時(shí)候，商家積極性都挺高的，也都意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的重要性，但是后來(lái)商家參與度就很低了。”
究其根本，胡正傳則認(rèn)為是網(wǎng)上商城帶來(lái)的效益太慢或者不明顯，與商家付出的人力、時(shí)間等成本不匹配。“家居賣場(chǎng)想要做電商，除了賣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)、把控之外，還需要商家配合宣傳和提供產(chǎn)品信息，但是奈何商家積極性不高，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的進(jìn)度也就慢下來(lái)了。”
除了五里廟的網(wǎng)上商場(chǎng)陷入“疲態(tài)”，業(yè)內(nèi)人士透露，紅星美凱龍的“星易家”除了正常維護(hù)，在合肥本地也沒(méi)有什么大動(dòng)作。那么是否因商家認(rèn)可度不夠，才導(dǎo)致傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型遭遇“滑鐵盧”呢?一位在合肥多家賣場(chǎng)從事過(guò)管理工作的王經(jīng)理發(fā)表了不一樣的看法，“最根本的是傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的轉(zhuǎn)型意識(shí)不強(qiáng)，建立網(wǎng)上商城只是趕一趕O2O的潮流，不過(guò)是打著O2O的幌子。”
王經(jīng)理分析，在賣場(chǎng)能夠維持現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)的狀況下,其傳統(tǒng)的固有的經(jīng)營(yíng)習(xí)慣和思維模式是很難調(diào)整過(guò)來(lái)的，“線上、線下推廣不到位，整改力度不夠，最后這所謂的O2O網(wǎng)上商城也只能起到微小的宣傳作用。”王經(jīng)理認(rèn)為，除非哪一天傳統(tǒng)賣場(chǎng)真的生存不下去了，市場(chǎng)萎縮了，其轉(zhuǎn)型的意識(shí)才會(huì)加強(qiáng)。
合肥某資深電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)總監(jiān)也對(duì)傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的“不懂行”發(fā)表了自己的看法，“合肥各大家居賣場(chǎng)唯恐晚一步追不上O2O的‘趕潮流’心態(tài)顯而易見(jiàn)。但是O2O是一條非常燒錢又見(jiàn)效慢的路子，傳統(tǒng)賣場(chǎng)又無(wú)法專注于電子商務(wù)，懈怠是遲早的事情。”
80%消費(fèi)者不知網(wǎng)上商城存在
那么作為另一個(gè)直接受眾，生活在網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的消費(fèi)者又如何看待這幾大網(wǎng)上商場(chǎng)呢?隨機(jī)抽取100名裝修業(yè)主的調(diào)研中，八成業(yè)主不知道這些商城的存在。筆者抽取了合肥100名裝修業(yè)主進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果顯示，其中有80%的業(yè)主都不曾知曉這些網(wǎng)上商城的存在，而另外14%的人表示曾經(jīng)在其他途徑了解過(guò)，而僅有6%的業(yè)主明確知道以及瀏覽過(guò)相關(guān)網(wǎng)頁(yè)。
一位對(duì)傳統(tǒng)賣場(chǎng)建立網(wǎng)上商場(chǎng)一事“知情”的于先生在被采訪時(shí)表示，其對(duì)于這樣的做法并不“感冒”，“我曾經(jīng)瀏覽過(guò)五里廟、紅星美凱龍的的網(wǎng)上商城，感覺(jué)頁(yè)面排版跟他們的官方網(wǎng)站差不多，雖然加了一些產(chǎn)品的展示，但是除了品牌等信息，既看不到評(píng)價(jià)，價(jià)格的虛實(shí)也無(wú)從比較，而且產(chǎn)品圖片都是官方的宣傳圖，讓人沒(méi)法信賴。”
“美樂(lè)樂(lè)”的成功經(jīng)驗(yàn)
在傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型遭遇陣痛、合肥消費(fèi)者也不看好的情況下，合肥另一家從網(wǎng)購(gòu)B2C平臺(tái)轉(zhuǎn)向線上、線下結(jié)合的O2O模式的美樂(lè)樂(lè)家具城，卻被曝出經(jīng)營(yíng)狀況良好的消息。
在美樂(lè)樂(lè)家具城蜀山區(qū)線下體驗(yàn)店內(nèi)，筆者看到，整個(gè)店面面積將近600平米，共擺放了30多套不同風(fēng)格的家具、家飾。“美樂(lè)樂(lè)”的工作人員陳宏介紹，因?yàn)槊娣e有限，所以只是擺放了部分產(chǎn)品和數(shù)臺(tái)電腦，“客戶如果看上了店內(nèi)某套家具，但是發(fā)現(xiàn)尺寸和款式可能和家里風(fēng)格不搭，可以直接在電腦登陸商城搜索同系列的其他產(chǎn)品。”
據(jù)悉，作為一個(gè)全國(guó)性的家具網(wǎng)站，“美樂(lè)樂(lè)”于2010年起先后在合肥創(chuàng)建了三家體驗(yàn)館。美樂(lè)樂(lè)合肥體驗(yàn)店的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“美樂(lè)樂(lè)”的人流量可觀，而且成單率基本在50%以上，2015年“美樂(lè)樂(lè)”單個(gè)門店月銷量均在130萬(wàn)左右。而據(jù)她了解，當(dāng)初總部在設(shè)點(diǎn)的時(shí)候曾表示，一個(gè)門店約達(dá)到50萬(wàn)的銷售額就能夠收回成本支出。
線上發(fā)展需差異化運(yùn)營(yíng)
對(duì)于美樂(lè)樂(lè)于合肥傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)中“突圍”而出的現(xiàn)象，合肥第六空間總經(jīng)理許道皇認(rèn)為，“美樂(lè)樂(lè)本身就是做網(wǎng)購(gòu)家具起家的，前期產(chǎn)品+設(shè)計(jì)師+社交平臺(tái)的B2C電商體驗(yàn)館模式已經(jīng)非常成熟，而且在賣產(chǎn)品的時(shí)候也在賣一些裝修方面的干貨;另一方面，消費(fèi)者能夠自己參與設(shè)計(jì)的模式，又能夠滿足客戶對(duì)家具的個(gè)性化需求。”
那么合肥傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)企業(yè)要如何實(shí)現(xiàn)O2O模式呢?許道皇認(rèn)為，在經(jīng)營(yíng)模式簡(jiǎn)單的終端賣場(chǎng)高度同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，家居電商想要做起來(lái)，線上線下一體化發(fā)展，就不能僅僅做一個(gè)產(chǎn)品展示平臺(tái)，而是要與現(xiàn)有電商模式例如天貓、京東等做出差異化發(fā)展、經(jīng)營(yíng)。
同時(shí)，電商體驗(yàn)館模式的核心自然是體驗(yàn)，做家居不再是賣產(chǎn)品，更是賣服務(wù)。“線上產(chǎn)品的展示要盡可能的透明、簡(jiǎn)單，溝通能夠達(dá)到專業(yè)、高效的效果，而且能夠解決用戶的各種需求。”
而要打造這樣一個(gè)平臺(tái)，五里廟的副總經(jīng)理胡正傳認(rèn)為，這離不開(kāi)優(yōu)秀的人才團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)中不但要有高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理、程序開(kāi)發(fā)工程師等，還要擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的家裝家飾設(shè)計(jì)師、采編團(tuán)隊(duì)、SEO專業(yè)人員、網(wǎng)站推廣人員、以及家居行業(yè)專家共同組成一個(gè)打造優(yōu)秀用戶體驗(yàn)的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。
