如火如荼的中國定制家居產(chǎn)業(yè)走到現(xiàn)在，已經(jīng)逐漸從藍(lán)海狀態(tài)走向了紅海狀態(tài)。價格作為企業(yè)面對消費(fèi)市場最為直觀的體現(xiàn)之一，已經(jīng)成為當(dāng)前家居企業(yè)在紅海尋求突破戰(zhàn)略的重要支撐點(diǎn)！
2018年，以歐派衣柜的19800、索菲亞的799、尚品宅配和維意的518為代表的品牌掀起的價格戰(zhàn)彌漫整個行業(yè)，上市梯隊(duì)的其他品牌和非上市的定制企業(yè)，基本上是在依葫蘆畫瓢的同時結(jié)合自身情況，沿著三巨頭開啟的價格戰(zhàn)路徑一路狂奔。
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2019年8月，繼定制家居頭部企業(yè)歐派和索菲亞相繼打出19800元全屋套餐后，尚品宅配重磅推出19800元全屋定制套餐，囊括衣柜、鞋柜、電視柜、餐邊柜、書柜等全屋定制家具。尚品宅配的參戰(zhàn)，直接將定制家居價格戰(zhàn)推入高潮！
至此，定制三巨頭聚齊，歐派、索菲亞、尚品宅配都在玩19800套餐，是要通過價格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)贏家通吃嗎？！下面我們先來看看，定制三巨頭的19800套餐到底有什么區(qū)別呢？
“三巨頭”的19800套餐
歐派
歐派2015年首創(chuàng)推出”19800全屋套餐“，不僅幫助歐派衣柜實(shí)現(xiàn)了快速增長，而且在定制家居市場掀起了“全屋套餐”熱。2018年推出的“全屋22㎡19800套餐”，即僅需19800元，即可定制全屋（客廳、餐廳、臥室、陽臺、多功能房、入戶）22㎡投影面積的家具，例如電視柜、酒柜、衣柜、衣帽間、書柜、書桌、玄關(guān)柜、鞋柜、陽臺柜等。
據(jù)歐派紅星美凱龍至尊MALL店工作人員表示，“歐派選用橡膠木顆粒板，純天然、更環(huán)保。歐派的定位在中高端，材料的品質(zhì)自然更高，比如一塊普通的門鉸十幾元就能買到，而歐派引進(jìn)的是德國豪邁柔性生產(chǎn)線，采用進(jìn)口奧地利百隆門鉸，一塊原裝百隆門鉸有58個小部件，價格超過100元，使得柜門經(jīng)久耐用。”
索菲亞
索菲亞年中618大促,限時推出“19800裝滿家”活動。只要19800元,按投影面積算能做全屋22平的鞋柜、電視柜、餐廳柜、衣柜等等。
索菲亞也在打環(huán)保，但材質(zhì)不同。索菲亞2017年就推出了無醛添加康純板，稱該板材以優(yōu)質(zhì)的木質(zhì)纖維或原木顆粒為原料，基材在制造過程中使用無甲醛生態(tài)膠黏劑，十分健康環(huán)保。
尚品宅配
作為行業(yè)內(nèi)最早提出“全屋定制”概念的頭部企業(yè)，尚品宅配拼的是設(shè)計(jì)。據(jù)尚品宅配官方客服人員表示“與索菲亞等定制家居品牌相比，尚品宅配的產(chǎn)品品質(zhì)和價格優(yōu)勢并不明顯，但在設(shè)計(jì)上尚品宅配更勝一籌，并且套餐中可以自行搭配的產(chǎn)品更多一些。”
此外，尚品宅配2019年初最新發(fā)布了第二代全屋定制。尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰曾表示，“第二代全屋定制并不是把所有家具拼在一起，更不是把品類全堆在一起，而是根據(jù)消費(fèi)者的審美和空間的需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，打通消費(fèi)端、生產(chǎn)端及售后端，再利用AI技術(shù)，從基于數(shù)據(jù)庫的設(shè)計(jì)升級到AI智能云設(shè)計(jì)，根據(jù)用戶的使用習(xí)慣，定制個性化的智能家居方案，最終幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一站式配齊。”
由此可見，同樣推19800元全屋定制套餐，歐派、索菲亞、尚品宅配打法并不完全相同。“君子和而不同”，即使打法不完全相同的“三巨頭”都是為了通過價格戰(zhàn)來搶占主要市場份額，那他們是否能夠?qū)崿F(xiàn)贏家通吃呢？
就企業(yè)發(fā)展而言
事實(shí)上，由于三大上市定制巨頭品牌定位不一樣，各自擁有自己的消費(fèi)人群，歐派的競爭對手不是索菲亞，索菲亞的競爭對手也不是尚品宅配，隨著價格戰(zhàn)的深入，三巨頭市場將進(jìn)一步擴(kuò)大，蠶食的是整個定制江湖其他品牌的蛋糕。
一方面，頭部企業(yè)擁有中小定制企業(yè)無法抗衡的資本、規(guī)模、團(tuán)隊(duì)等優(yōu)勢。從定制家居上市企業(yè)公布的2019第一季度財報上看，位于第一梯隊(duì)的歐派家居(110.600, -0.67, -0.60%)、尚品宅配、索菲亞的營收依然領(lǐng)先后續(xù)品牌一大截，均超過10億元，而歐派更是以22.03億元領(lǐng)先第二位72.9%的營收創(chuàng)下佳績。
另一方面，業(yè)績持續(xù)增長的同時，三家上市定制家居巨頭的門店數(shù)量也處于領(lǐng)先位置。據(jù)三家公司發(fā)布的一季度報顯示，截至報告期末，歐派的門店數(shù)量達(dá)到6747家，索菲亞全國門店數(shù)量為3615家，尚品宅配的加盟店總數(shù)已達(dá)2178家、直營門店數(shù)為100家。
基于此，三大定制巨頭掀起的價格戰(zhàn)，中小企業(yè)無法抗衡，只能以低價打價格戰(zhàn)拉動市場，但低薄的利潤使產(chǎn)品的品質(zhì)無法保障，導(dǎo)致消費(fèi)者逐漸流失，流向品質(zhì)有所保證的頭部品牌。從這點(diǎn)來看，定制江湖正重新洗牌，市場份額快速向頭部企業(yè)集中，三巨頭的確是打算通過價格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)贏者通吃。
就消費(fèi)端而言
值得注意的是，19800套餐的出現(xiàn)與走俏，在于其顛覆了傳統(tǒng)的定制計(jì)價方式，可以讓消費(fèi)者更多地關(guān)注設(shè)計(jì)與方案本身。無論是索菲亞、歐派，還是尚品宅配，其初衷莫不如此。從營銷的角度來說，三巨頭19800套餐具體采取什么樣的策略，既是基于對客戶的不同理解，同時也是基于各自的定位與發(fā)展策略。
對于消費(fèi)者而言，毋庸置疑的一點(diǎn)是，經(jīng)此一役，定制消費(fèi)的總體價格下來了，無論消費(fèi)者選擇哪個品牌的產(chǎn)品，都會比過往的性價比更高。另外，差異化的品牌，差異化的產(chǎn)品，差異化的套餐，意味著更豐富的選擇。與此同時，價格也并非消費(fèi)者定制消費(fèi)決策的唯一尺度，甚至稱不上重要尺度。一次定制消費(fèi)的滿意與否，最為關(guān)鍵的是品牌前端的服務(wù)能力與服務(wù)水平，以及后端的智造能力。只有強(qiáng)大的終端服務(wù)團(tuán)隊(duì)，才能給到消費(fèi)者真正滿意的設(shè)計(jì)與服務(wù)。只有后端強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，才能保障在大量訂單前，質(zhì)量不走樣。
一如北京家具行業(yè)協(xié)會會長何法澗所言，定制企業(yè)的關(guān)鍵還是在前后端，而不是規(guī)模上的優(yōu)勢，“大型定制企業(yè)憑借信息技術(shù)、智能制造、柔性制造等先進(jìn)技術(shù)，在成本控制、生產(chǎn)水平、交貨期等方面存在優(yōu)勢，但市場存在個性化需求，即個性化產(chǎn)品、個性化服務(wù)等，所以前端的設(shè)計(jì)、后端的服務(wù)尤為重要。誰能在設(shè)計(jì)階段抓住顧客心理，誰將獲得先機(jī)”。
因此，有業(yè)內(nèi)人士表示，定制江湖不會徹底被幾大巨頭瓜分，一些以原創(chuàng)設(shè)計(jì)為品牌核心的企業(yè)，雖然無法和先頭企業(yè)一爭高下，但自給自足尚有余，且收獲了一批忠實(shí)粉絲，“消費(fèi)者對美和人文的追求還將隨著消費(fèi)水平提升而提升，未來一段時間，設(shè)計(jì)依然是中小定制企業(yè)重要的生存法則”。
總的來說，19800套餐的本質(zhì)是希望將客單值做大，打造爆款思維，爭奪流量，在服務(wù)消費(fèi)者的同時，其實(shí)也是在為自身的整裝戰(zhàn)略做進(jìn)一步鋪墊。
未來是頭部企業(yè)“一步先，步步先”實(shí)現(xiàn)贏者通吃，還是其他企業(yè)里出現(xiàn)“一匹黑馬”后來居上，那就是仁者見仁，智者見智了。不過，這樣的定制江湖，才顯得更加精彩，不是嗎？
