在2023年凜冬之中，“性價(jià)比文學(xué)”突然走紅，比如說最近很火的“不是羽絨服穿不起，是軍大衣更有性價(jià)比”。有人從中看到了反諷，有人從中看到了趨勢——“性價(jià)比文學(xué)”的背后，是消費(fèi)的持續(xù)分化與分層。
酒旅行業(yè)從來都是跟著消費(fèi)趨勢走，消費(fèi)的分化與分層直接影響著投資者的投資決策、也影響著酒店行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。Q3酒店集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，在擴(kuò)大規(guī)模的同時，三季度，以首旅、錦江、華住為代表的國內(nèi)酒店集團(tuán)亦著力優(yōu)化結(jié)構(gòu)、聚焦品牌升級，中端及中高端酒店數(shù)量占比提升。例如，錦江酒店以聚焦中高端品牌布局為競爭戰(zhàn)略，截至三季度末，中端酒店及以上開業(yè)酒店數(shù)占總開業(yè)酒店數(shù)的比例提升至57.54%，2019年同期占比僅39.43%。
酒店業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整由來已久。其從1.0時期由經(jīng)濟(jì)型酒店、中端酒店、高端酒店構(gòu)成的三大品類，縱深到2.0時期每一個品類都有自己的品類分級——經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域包括了平價(jià)酒店(又稱百元酒店)、經(jīng)濟(jì)型酒店、高端經(jīng)濟(jì)型酒店(被輕中端替代);中端酒店細(xì)分為輕中端酒店、中端酒店、中高端酒店。如今這股品類細(xì)分的風(fēng)終于吹到了高端酒店領(lǐng)域。
高端酒店：被迫分野還是主動求變?
“2023年，消費(fèi)復(fù)蘇、消費(fèi)降級是行業(yè)談?wù)撟疃嗟脑掝}。我們可以看到，消費(fèi)市場逐步回暖，但復(fù)蘇是一個漫長的過程。性價(jià)比，無疑成為今年市場出現(xiàn)最頻繁的關(guān)鍵詞。”一位資深酒店投資人表示，投資人和消費(fèi)者一樣也在追求性價(jià)比，特別是在當(dāng)下依然充滿不確定性的時代，高端酒店的投資趨于理性，一批投資人開始關(guān)注那些務(wù)實(shí)的具有高投資性價(jià)比的賽道和品牌，ROI才是王道。
圖源：浩華《中國飯店業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)》
根據(jù)浩華《中國飯店業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)》報(bào)告顯示，盡管2023年第三季度各層級酒店在平均每間客房收益上均高于疫情前，但這并不意味著今年的市場表現(xiàn)優(yōu)于2019年，行業(yè)的收入水平整體上仍處在一路下行的態(tài)勢中。而在每間可供出租客房經(jīng)營毛利這項(xiàng)指標(biāo)上，2019年五星級酒店在該項(xiàng)數(shù)值上已趨近人民幣10萬元，而在三年疫情中掉到只剩下四分之一。對于2023年全年，市場普遍預(yù)期中國整體酒店市場的營業(yè)收入方面將加減2%。
“若要想實(shí)現(xiàn)利潤增長或持平，唯一方式便只有進(jìn)一步壓縮成本。今年我們看到各大酒店集團(tuán)都在談降本增效，特別是關(guān)注成本優(yōu)化與控制。”有分析人士指出，基于對投資總額和降本增效的要求，無論是被迫分流還是主動求變，高端酒店市場的品類分野勢在必行，2023年無疑就是高端酒店品類細(xì)分化的關(guān)鍵一年。
高端酒店品牌如何尋找規(guī)模增量?它就不得不面向消費(fèi)市場(追求品質(zhì)和體驗(yàn))和投資市場(追求投資性價(jià)比)的雙重需求來做自我改變，高端精選服務(wù)酒店的概念也就由此誕生。
近年來，高端酒店賽道在消費(fèi)分級分層和存量競爭的雙重夾擊之下，不斷進(jìn)行自我重塑與調(diào)整。從品類分級來看，發(fā)展至今已經(jīng)形成了“奢華酒店、高端酒店、高端精選服務(wù)酒店”三級梯隊(duì)——其中，奢牌屬于高端酒店金字塔，求精不宜多;高端酒店是中堅(jiān)力量，品牌數(shù)量多且有一定規(guī)模;高端精選服務(wù)酒店屬于后起之秀，發(fā)展?jié)摿伞?/span>
紅利凸顯：高端精選服務(wù)品牌拓展熱
《中國高端精選服務(wù)及中高端有限服務(wù)酒店市場研究》報(bào)告指出，相較于全服務(wù)型酒店，無論是高端精選服務(wù) (Select Service) 還是中高端有限服務(wù)(Limited Service)，兩者均省略了大而全的配套設(shè)施和服務(wù)內(nèi)容、提供的設(shè)施和服務(wù)是精選的和有限的;相比之下，高端精選服務(wù)的檔次更高，其目標(biāo)消費(fèi)人群具備高端消費(fèi)水平，并且除了住宿，對酒店的品質(zhì)和特定的服務(wù)有一定的需求，因此酒店也根據(jù)目標(biāo)人群的消費(fèi)和需求特征，在全服務(wù)的基礎(chǔ)上，精心挑選保留核心特色服務(wù)，剔除了一部分繁冗且使用率較低的服務(wù)內(nèi)容，整體的功能和服務(wù)要全于中高端有限服務(wù)。
看到細(xì)分賽道優(yōu)勢，不少酒店集團(tuán)紛紛開啟該賽道的品牌布局。特別是，頭部國際酒店集團(tuán)的動作更快一部分，已經(jīng)全部入場，諸如麗芮、逸衡酒店、源宿、雅樂軒等國際品牌以更質(zhì)感的產(chǎn)品、更有特色的服務(wù)、更多元的體驗(yàn)、更優(yōu)良的投資模型，改變著傳統(tǒng)高端酒店市場的轉(zhuǎn)型與變革;而本土集團(tuán)有觀望者也有行動派，例如萬達(dá)酒店及度假村在高星酒店品牌矩陣推出定位為高端優(yōu)選酒店品牌的萬達(dá)錦華。
“長期以來，高端酒店就以大而全的形象出現(xiàn)在投資市場，高端酒店的投資對物業(yè)、位置和投資額度都要著極高的要求，故而并不比像中端酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店那樣快速跑規(guī)模。但是高端精選服務(wù)酒店的商業(yè)模型和投資模型出來以后，明顯就輕快靈活很多，跑起來就是輕裝上陣。”一位酒店開發(fā)人員表示，高端精選服務(wù)酒店品牌將成為酒店集團(tuán)布局高端酒店市場的發(fā)展引擎。
而對于新品牌來說，從一開始就搶占新賽道優(yōu)勢，無疑就是踩著風(fēng)火輪在跑市場。其中典型的品牌案例就是麗芮酒店。作為麗笙旗下高端生活方式酒店品牌，麗芮酒店足跡遍布全球，目前全球開業(yè)已超過110家;2020年，麗芮酒店引入中國市場，趣意年輕的定位迅速獲得了中國消費(fèi)者與投資人的青睞，目前在中國簽約已完成60家以上，籌建項(xiàng)目遍布北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢、西安等核心城市的核心位置。
此外，不同于傳統(tǒng)高端酒店“重商務(wù)”的特點(diǎn)，高端精選服務(wù)品牌多定位為生活方式品牌——有著鮮明的品牌調(diào)性與特色、設(shè)計(jì)感，更能迎合休閑旅游新時代的新消費(fèi)趨勢，屬于投資于未來。
“我算是最早的一批中國的投資者去看這個品牌、去洽談品牌合作。當(dāng)我第一次在布魯塞爾看到麗芮酒店，我就被它注重生活方式、注重每個細(xì)節(jié)、注重人與人關(guān)系的氛圍感所吸引。”廣州南站麗芮酒店項(xiàng)目投資人告訴邁點(diǎn)，對生活方式的自然詮釋、百店百樣的設(shè)計(jì)靈感、降本增效的運(yùn)營之道，構(gòu)成了麗芮酒店的三大DNA，這也激發(fā)了他的投資興趣。
投資于未來，同樣是今年開業(yè)的揚(yáng)州瘦西湖麗芮酒店，該酒店的投資人在該項(xiàng)目還在地塊時期，就決定引入高端生活方式酒店品牌麗芮酒店——不僅能將生活方式酒店與商業(yè)綜合體形成良好呼應(yīng)與互相賦能，而且也能恰如其分地融入周邊豐富的旅游資源，打造屬于揚(yáng)州休閑生活的新城市地標(biāo)。
此外，不同于傳統(tǒng)高端商務(wù)酒店，高端精選服務(wù)酒店對于位置、物業(yè)和投資人的 強(qiáng)適配性，也構(gòu)成其能夠快速簽約開業(yè)的強(qiáng)品牌發(fā)展力動因所在。舉例來看，麗芮酒店今年新開業(yè)8家酒店——北京環(huán)球運(yùn)河商務(wù)區(qū)麗芮酒店、無錫古運(yùn)河麗芮酒店、廣州南站麗芮酒店、武漢光谷楚天麗芮酒店、西安高新麗芮酒店、武漢光谷會展中心麗芮酒店、徐州云龍湖麗芮酒店(即將開業(yè))，它們不僅落子于一二線城市的商務(wù)中心、交通樞紐中心等核心位置，同時也頗受熱門打卡旅游目的地的歡迎。
麗芮酒店(中國)CEO朱煒堅(jiān)表示，跟著國家政策走，麗芮未來將持續(xù)發(fā)力長三角、珠三角、成渝等核心區(qū)域市場，一線及新一線城市仍是重點(diǎn)拓展城市。
高端酒店的紅黑局：追求價(jià)值點(diǎn)與平衡感
“精選服務(wù)酒店的投資將會實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長嗎?我心里是犯嘀咕的。那些高端精選服務(wù)酒店的單房造價(jià)動輒20多萬，而實(shí)際的房價(jià)也不過四五百元、并沒有比一些中高端酒店高很多。這筆賬似乎真的很難算清楚。”一位多年從事中端酒店投資的資深業(yè)主告訴邁點(diǎn)，綜合考慮許久，最終打了退堂鼓——退守到熟悉的中端市場、目前嘗試進(jìn)入中高端酒店領(lǐng)域。
機(jī)會與挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)都是同時存在的。這位投資人所描述是目前高端酒店領(lǐng)域非常現(xiàn)實(shí)的投資回報(bào)困境——投入與回報(bào)不成正比，因此即便面對高端精選服務(wù)的創(chuàng)新商業(yè)模型，部分投資人也持觀望態(tài)度。
“我們不能用中端酒店的邏輯來看高端酒店。這是兩種完全不同的領(lǐng)域，參考標(biāo)準(zhǔn)和測算方式完全不一樣。高端酒店投資回報(bào)，不僅要看短期的酒店坪效，還要看長期的資產(chǎn)保值。”一位酒店集團(tuán)高管表示，高端酒店的投資回報(bào)不能只盯著單房造價(jià)、客房收入，要看到其更多模式創(chuàng)新的價(jià)值點(diǎn)與實(shí)際經(jīng)營過程中在努力追求的平衡點(diǎn)。
“我們看到隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)力在提升，尤其是年輕一代正成為消費(fèi)市場的主流，他們的酒店偏好會希望更時尚一點(diǎn)、更有設(shè)計(jì)感、更有生活氣息。麗芮恰恰打中了這部分客群的需求，而且投資人也希望去做未來8-10年的投資。”麗芮酒店(中國)CEO朱煒堅(jiān)表示，投資未來型酒店是麗芮和投資人共同的希冀，不止于高房價(jià)，“房+X”才是麗芮面向未來的布局。
入住過幾家麗芮酒店，其“設(shè)計(jì)的大膽”給筆者留下了深刻的印象：一是色彩運(yùn)用，紅調(diào)為主、黑色輔助，紅與黑的碰撞中散發(fā)著時尚感與趣味性，彰顯品牌大膽無畏的態(tài)度;二是設(shè)計(jì)，國際范兒基因中融入酒店所在城市的屬地文化，以藝術(shù)、音樂、設(shè)計(jì)、時尚為靈感，讓整個入住體驗(yàn)更像是一場探索之旅。
在筆者看來，作為高端生活方式酒店品牌，麗芮酒店對于“精選服務(wù)”的價(jià)值點(diǎn)與平衡點(diǎn)拿捏的非常到位。
一方面，有行業(yè)機(jī)構(gòu)研究指出，酒店行業(yè)在面臨持續(xù)的分化期時，高端層級酒店或以「情感」推動高溢價(jià)為自身造勢，它們是核心地段的物業(yè)，具備稀缺性資源的加持且有能力通過閉環(huán)構(gòu)建優(yōu)秀的產(chǎn)品。因此，引入體驗(yàn)視角，通過高品質(zhì)的落地產(chǎn)品與情緒價(jià)值輸出，高端精選服務(wù)酒店即可在消費(fèi)端迅速出圈。
麗芮酒店首先為消費(fèi)者打造的就是有態(tài)度的品質(zhì)感，如一個產(chǎn)品細(xì)節(jié)，其標(biāo)準(zhǔn)房型(雙床房、大床房)配置舒達(dá)五星級別床品、戴森風(fēng)筒、ACCA KAPPA國際高端洗護(hù)、智能設(shè)備(馬桶、衛(wèi)浴鏡、音響、無線充電)、全屋語音客控、定制屬地特色藝術(shù)畫等等，讓入住體驗(yàn)名副其實(shí)地匹配高房價(jià)該有的“品質(zhì)感”;而后，則是落入本土化的運(yùn)營輸出情緒價(jià)值，例如想象一個場景——在無錫麗芮酒店私享的前庭園林中，享受豐富的餐點(diǎn)外擺、錫式下午茶、驚喜派對等布置，在高樓大廈與熙攘人流中仿若另一個世界。
“W酒店往往是我和朋友周末度假、假期出游考慮的品牌，但麗芮卻無所拘束，無論是商務(wù)還是旅游，都是理想選擇。得益于品牌的快速擴(kuò)張，也可以在越來愈多城市的核心位置遇到麗芮，感受這一抹紅。”資深酒店達(dá)人在入住體驗(yàn)西安高新麗芮酒店后表示，如果在預(yù)算有限的差旅生活中，能對下榻的酒店有一份小期待，這是品牌的成功，也是非復(fù)制化酒店設(shè)計(jì)的魅力，更是“小W酒店”麗芮的魅力之一。
另一方面，高端酒店作為戰(zhàn)略性資產(chǎn)，更需要跳出酒店本身的慣性思維，來使酒店更加貼合當(dāng)下的需求趨勢并最大化地段價(jià)值。因此，對于高端精選服務(wù)酒店來說，引入坪效視角，如何進(jìn)行全新的業(yè)態(tài)組合與經(jīng)營模式創(chuàng)新，來實(shí)現(xiàn)更為精細(xì)化的資產(chǎn)管理，這就是一個巨大的挑戰(zhàn)。
筆者觀察發(fā)現(xiàn)，目前定位為高端精選服務(wù)酒店的品牌有著一套大同小異的“精選法則”：以“前臺(含社交公區(qū))+全日餐廳+多功能廳+健身房”為標(biāo)配產(chǎn)品，其他餐廳、宴會廳等等則成為非強(qiáng)制要求功能產(chǎn)品、可靈活配套。麗芮自然深諳這套法則，其“房+X”模型的創(chuàng)新之處在于：其一，多元房型設(shè)計(jì)，提升入住率和房間收入增長可能性;其二，深耕餐飲消費(fèi)，做好多時段經(jīng)營和本地化經(jīng)營;其三，重視IP聯(lián)合，打造具有生命力的生活方式。
筆者在探訪過幾家麗芮店之后，腦子里對其有個品牌標(biāo)簽就是“最會利用時空概念來賺錢的酒店——不會浪費(fèi)一平米、沒敢錯過一分鐘”。從內(nèi)部測算數(shù)據(jù)來看，麗芮酒店的單房造價(jià)為18-20萬元，ADR在一線城市為700-1000元、二線核心城市為500-800元，預(yù)計(jì)回本周期平均4-5年。
“品牌在不斷開拓新店的基礎(chǔ)上，RevPAR較去年同期提升15%。這是一個階段性的勝利。”麗芮酒店(中國)CEO朱煒堅(jiān)透露，麗芮酒店將于2024年迎來品牌煥新計(jì)劃。
據(jù)悉，麗芮酒店的品牌煥新計(jì)劃，將涵蓋三大維度：以全新標(biāo)準(zhǔn)模塊化客房，來控造價(jià);設(shè)計(jì)理念升級，打造圍繞《趣意》核心理念的空間體驗(yàn);以及通過“加減法”(減——投入降低、體驗(yàn)不降低;加-——售價(jià)溢價(jià)，體驗(yàn)提升)來發(fā)展可持續(xù)發(fā)展理念等，最終通過煥新計(jì)劃找到造價(jià)與售價(jià)的平衡點(diǎn)，達(dá)到投資收益最大化。
邁點(diǎn)研究發(fā)現(xiàn)，麗芮酒店2024年品牌煥新計(jì)劃，不僅同時兼顧了B端和C端需求，而且有著引領(lǐng)了行業(yè)發(fā)展的前瞻性布局，是一次“迎合市場、順應(yīng)時代、對抗內(nèi)卷”的創(chuàng)新之舉。在筆者看來，每一次品牌煥新都是一次為了遠(yuǎn)航的揚(yáng)帆，待到冬去春來，麗芮便能即刻出發(fā)。
