命運的齒輪開始轉(zhuǎn)動。
這句2023年度流行語，嚴絲合縫地扣在了經(jīng)濟型酒店的身上。
經(jīng)濟型酒店，曾有過光輝的“黃金十年”，規(guī)模狂飆、巨頭涌動，漢庭、如家、7天、錦江之星……帶動了一波上市;但很快在2010年前后出現(xiàn)拐點。作為大眾出行的剛需住宿品類、中國酒店業(yè)的基本盤，經(jīng)濟型酒店在不過短短二三十年的光景里經(jīng)歷了過山車式的跌宕起伏。
然而，它的第二春始于2023年，被“潑天的富貴”找上門——“漲價潮”讓經(jīng)濟型酒店迅速登上熱搜，引發(fā)社會關注和行業(yè)熱議，消費者與媒體大呼“經(jīng)濟型酒店，不經(jīng)濟”。
這波兒“漲價潮”貫穿于今年的大小假期。它如冬天里的一把火，不僅點旺了經(jīng)濟型酒店的業(yè)績，例如，今年1-12月，7天酒店整體 RevPAR 同比2019年恢復率保持在100%以上(其中，7天酒店3.0 RevPAR同比2022年恢復率為165%，入住率(OCC)恢復率為115%)。而且燃起了投資人重投復投經(jīng)濟型酒店的心，以7天酒店為例，截止2023年12月18日，7天酒店3.0總開業(yè)門店數(shù)突破130家，7天3.0+7天優(yōu)品3.0總規(guī)模突破468家、開業(yè)門店數(shù)突破226家。
前不久，北京市文旅局官網(wǎng)發(fā)布《經(jīng)濟型酒店設施與服務規(guī)范》征求意見稿，其重新定義了經(jīng)濟型酒店——客房宜不少于15間，客房層高不宜低于2.2米，客房窗上應安裝有限位器，酒店應確保賓客信息及隱私安全，不了解客人信息的陌生來電不能隨意轉(zhuǎn)接等相關運營標準，也提出了更高的要求，從經(jīng)濟、便捷到綠色、安全，無不體現(xiàn)了對現(xiàn)代酒店業(yè)發(fā)展趨勢的深刻洞察。
有媒體分析指出，目前制定經(jīng)濟型酒店運營規(guī)范的地方并不多，僅海南、廣西、云南等地有類似標準，因此，修訂版標準公布后，馬上受到業(yè)界關注。業(yè)界認為新標準將推動經(jīng)濟型酒店更好發(fā)展，走向“質(zhì)價比更高，競爭力更強”的新階段。
乍暖還寒時候，最難將息。經(jīng)濟型酒店卻穩(wěn)穩(wěn)地在酒店業(yè)由冬及春之際，抓住了復蘇的機會， 點旺“冬天里的一把火”。能否在下一個春天大爆發(fā)，還要看經(jīng)濟型酒店品牌如何謀篇布局。
新周期主旋律：高質(zhì)量發(fā)展
為貫徹落實國務院辦公廳印發(fā)的《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，進一步釋放旅游消費潛力，推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，文化和旅游部研究制定了《國內(nèi)旅游提升計劃(2023—2025年)》。該文件明確提出，到2025年，國內(nèi)旅游市場規(guī)模保持合理增長、品質(zhì)進一步提升。
政策文件為旅游業(yè)發(fā)展定基調(diào)——高質(zhì)量發(fā)展。它自然也就成為經(jīng)濟型酒店品牌在新周期里的發(fā)展主旋律。
而對于一個早已步入成熟期、陷入百城千店規(guī)模化競爭的紅海酒店品類來說，經(jīng)濟型酒店品牌該如何高質(zhì)量發(fā)展?
一方面，從品牌力競爭轉(zhuǎn)型產(chǎn)品力競爭，重視產(chǎn)品，建立起產(chǎn)品創(chuàng)新的新標準，打造超級產(chǎn)品。
據(jù)邁點不完全統(tǒng)計，中國市場連鎖化發(fā)展的經(jīng)濟型酒店品牌超過330個，而且形成了明顯的頭部品牌效益。當酒店業(yè)進入全面的存量競爭時代，經(jīng)濟型酒店品牌的核心競爭力就要從品牌力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品力，用超級產(chǎn)品來贏得市場。
從經(jīng)濟型酒店客群的消費特征，來推演其投資風向。邁點觀察發(fā)現(xiàn)，通過“上下并行”——品質(zhì)要求要往上走去做升級，面對價格敏感的經(jīng)濟型酒店客群時必須講究成本控制，7天酒店3.0已經(jīng)打磨了經(jīng)濟型酒店品牌的高性價比投資模式以此來確保“投資酒店是賺錢的”。
2023年1月，7天酒店3.0裝配式樣板間首度亮相，7天酒店·南京莫愁湖云錦路地鐵站店【新7天】落地3個樣板間、2種房型，從不同程度落地了裝配式工藝，將裝配式的創(chuàng)新施工模式從理念轉(zhuǎn)變?yōu)榱爽F(xiàn)實。在7天酒店3.0裝配式樣板間中，通過多種不同模塊進行裝配式施工，取代傳統(tǒng)施工，轉(zhuǎn)慢為快，大大縮小了施工難度，進一步減少人力物力成本的消耗、節(jié)約時間，并提升產(chǎn)品品質(zhì)和標準化程度，實現(xiàn)更早開業(yè)、更快取得收益的目標。在已落地的3間樣板間中，通過裝配式工藝進行施工的時間最快可達25天(含拆除衛(wèi)生間)，相比傳統(tǒng)施工周期節(jié)省了超37%的時間。
“就酒店改造而言，若能提前進行設計規(guī)劃，落地實現(xiàn)模塊化拼裝，必然能夠大幅提升改造效率和降低施工成本。7天酒店3.0裝配式樣板間吸納了7天產(chǎn)業(yè)聯(lián)建研究院 ‘聯(lián)建投資導師’的專業(yè)建議，我們不做軟品牌，主力拓展煥新后的7天3.0和優(yōu)品3.0，更注重設計標準化與裝配式施工。”錦江酒店(中國區(qū))7天酒店品牌總裁陳煜表示，圍繞經(jīng)濟型投資人的核心需求和品牌核心理念，7天酒店在產(chǎn)品打造上創(chuàng)新推出了“樂高模式”，提供“標配”+“選配”的樂高式、組合化產(chǎn)品模塊。
另一方面，從前端領先到后臺制勝，培養(yǎng)酒店運營核心人才，重塑品牌發(fā)展之魂。
一則“小作文”將東方甄選和董宇輝又一次送上了熱搜。熱搜也投射出在經(jīng)濟發(fā)展新時期，企業(yè)發(fā)展的兩道大題——企業(yè)的關鍵人才對于企業(yè)的發(fā)展起到了越來越大的作用，如何培養(yǎng)和用好這些關鍵人才。
眾所周知，酒店行業(yè)一直以來都處于“用工荒”、“人才荒”的狀態(tài)，酒店發(fā)展需要高質(zhì)量的人才支撐。作為擁有18年歷史的國民酒店品牌，7天酒店積極響應錦江酒店(中國區(qū))高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，啟動人才建設的高質(zhì)量賦能培訓——通過建立7天品牌知識庫、流程標準打造建立7天品牌人才庫，組織開展7天BU運營人才賦能項目，培養(yǎng)7天運營核心人才，重塑7天發(fā)展的“魂”。
在具體實踐過程中，7天酒店有著清晰的落地路徑：一是，借力錦江酒店(中國區(qū))人才培養(yǎng)模式，根據(jù)7天品牌實際情況，輸出符合7天品牌人才畫像與培養(yǎng)要求;二是，結(jié)合品牌門店現(xiàn)狀、一線實際需求，按照品牌標準更新品牌知識課件庫，更迭品牌核心知識與呈現(xiàn)形式，幫助一線人員快速、準確掌握品牌知識要點;三是，組織7天品牌核心人才層級賦能培訓，以點帶面助力7天品牌人才的養(yǎng)成，例如上海總部“青訓計劃”暨7天運營人才專場培訓，助力一線青年骨干的快速成長。
“酒店業(yè)歸根結(jié)底是與人打交道的服務行業(yè)，它已經(jīng)進入精細化運營時代，無論是集團的發(fā)展戰(zhàn)略還是品牌的具體落地，最終都要靠具體的人來實施。從近兩年愈演愈烈的店長之爭，就可以看出關鍵運營人才的重要性。好的店長，有助于提升酒店的管理效率和經(jīng)營效益。”有資深酒店投資人表示，7天的運營核心人才培養(yǎng)計劃，會影響投資人的投資決策。
堅韌中升級前行：體驗與老店雙升級
前瞻2024，樂觀還是悲觀?
“面對這個復雜而多變的世界，很難用樂觀或者悲觀這樣簡單的二分法來形容。變化是常態(tài)。變化的方向需要我們一起努力去探索，應對變化帶來的沖擊需要我們培養(yǎng)韌性，同樣，創(chuàng)造全新的做事方式是一種塑造的過程，是多方合力完成的努力。”《經(jīng)濟學人·商論》總編輯吳晨表示，與其簡單樂觀或是悲觀地去前瞻未來，自己寧愿預測說，2024年將開啟重塑和需要進一步培養(yǎng)韌性的年代。
經(jīng)濟大環(huán)境的不確定性與二三十年的起伏跌宕，沒有一個品類比經(jīng)濟型酒店品牌更懂韌性發(fā)展的生存之道。一個小小的縮影，就是經(jīng)濟型酒店品牌的迭代速度——7天酒店3.0、漢庭酒店3.5、如家精選4.0、錦江之星5.0。筆者研究總結(jié)，當前經(jīng)濟型酒店的升級計劃核心聚焦在兩大方面——體驗升級、老店升級。
從體驗升級來看，煥新后的7天酒店3.0延續(xù)品牌的創(chuàng)新基因，以“好睡天天”為核心，將高效出行、健康環(huán)保、輕食充能等多元化的體驗融入到酒店空間分布中。這些升級計劃，是創(chuàng)新是潮流也是降本增效的有效策略。
一方面，融合當下實用工藝和技術。例如，煥新后的7天酒店3.0通過特殊點位設計，增加隔音密閉性，最大化隔音效果，在客房睡眠區(qū)的噪音分貝可比房外降低53%以上;自助入住機試點，用于客人自助入住，無需人員接觸，也成為社恐者的福音。
另一方面，迎合未來發(fā)展趨勢，例如環(huán)保。7天3.0環(huán)保舉措分解到酒店日常運營的具體細節(jié)之中，其一，全面減塑——混合秸稈材質(zhì)的牙刷、梳子。拖鞋包裝取消塑料袋，采用牛皮紙扎帶，沐浴用品大瓶裝替代小瓶;其二，可降解材料——隨棄隨用的面巾采用植物纖維材質(zhì)(不含熒光劑)，浴巾封包袋為2年內(nèi)可完全降解的玉米淀粉基環(huán)保材料;其三，節(jié)能減排——采用LED節(jié)能燈具(公區(qū)和客房)、人造石材，連續(xù)入住提倡重復使用布草減少洗滌;其四，環(huán)保餐飲——提倡光盤行動，提供可降解材質(zhì)的牛皮紙打包盒;其五，環(huán)保裝配式工藝——7天酒店3.0已搭建裝配式施工體系，在節(jié)能、節(jié)水、減少建筑垃圾節(jié)約人工成本等方面具有明顯優(yōu)勢。此外，7天酒店還與中國紡織工業(yè)聯(lián)合會環(huán)境保護與資源節(jié)約促進委員會共同發(fā)起倡議，參與“舊衣零拋棄”——酒店廢舊布草回收與循環(huán)再造計劃，引導酒店行業(yè)及社會促進廢舊布草循環(huán)，將低碳可持續(xù)踐行在日常生活當中。
同時，還要關注降本增效，例如，重塑早餐板塊業(yè)務表現(xiàn)，構(gòu)建坪效思維，做優(yōu)商業(yè)模式。盡管商旅客人對早餐便捷性有要求，但基于經(jīng)濟型酒店物業(yè)普遍物業(yè)面積小的原因，在規(guī)劃整體布局時，考慮到酒店運營成本，許多小體量酒店選擇不提供早餐。在兼顧成本管控和用戶體驗的經(jīng)營思維指導下，7天酒店根據(jù)客人及投資人的需求，全面升級早餐， 推出全新早餐模式——全自助早餐/半自助早餐/JIN+早餐車/7天x飛吃智能美食柜，可更靈活地適配不同酒店物業(yè)。
“7天x飛吃智能美食柜僅須2-5㎡擺放空間，放在大堂剛剛好。客人可直接領券兌換早餐，加熱即食，真正隨時隨地早餐。智能設備不用買，合作方免費提供使用，餐品運營和操作培訓也是運營方全提供，門店引進簡直無負擔。這樣一來，人房比降低了，人效比就上來了。”7天優(yōu)品·北京腫瘤醫(yī)院國貿(mào)勁松地鐵站店負責人告訴邁點，運營3個月，日均銷售早餐18份，試點當月OCC達96%、相比試點前提升11%，綜合RevPAR當月達376元、相比試點前提升21元。
當千店規(guī)模的經(jīng)濟型酒店進入存量競爭時代，業(yè)績增長就意味著“螺絲殼里做道場”，要把每一家店的運營都做到極致。因此，“老店升級、老店翻紅”就成為存量經(jīng)濟型酒店的一個重要升級計劃。7天酒店為老店升級提供四種靈活模式，其單房造價(含公區(qū))分別為：輕改4800元/起，中改16000元/起，重改20000元/起，全改55000元/起，改造后效果可圈可點，例如，7天酒店·信陽商城客運北站店【新7天】，中改單房改造成本1.2萬元/間(含公區(qū))，改造后月度RevPAR提升40元;7天酒店·龍巖中山路步行街店【新7天】，重改落地單房造價2.4萬元/間(含公區(qū))，改造后月度RevPAR提升69元;7天酒店·南京火車站新模范馬路地鐵站店【新7天】，全改落地單房造價5.2萬元/間(含公區(qū))，改造后月度RevPAR提升45元。
“經(jīng)濟型酒店是典型的效率產(chǎn)品，投資人追求的就是極致人房比和高回報。品牌方必須要將通過科技迭代、產(chǎn)品創(chuàng)新來實現(xiàn)降本增效，幫助投資者極致地壓縮成本并滿足消費市場對高性價比的要求。”酒店同行評價7天3.0升級計劃時指出，與時俱進，極致思維，且能夠引領行業(yè)。
時代中的國民品牌：年輕化且有責任感
一代人有一代人的集體記憶，國民品牌就屬于一代人的青春記憶。然而，近些年來，我們也常常會聽到一個詞“時代的眼淚”——在時代的滾滾洪流中，難免有品牌會悄然退場、讓人黯然神傷;也總有一些品牌永遠年輕充滿活力，陪伴了一代又一代的人。未避免淪為時代的眼淚，品牌要保持年輕化，做時代中的國民品牌。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1995年至2009年出生人口共計2.6億。當前以95后為代表的總消費開支為4萬億人民幣，并有望在2035年增長到16萬億元。2.6億年輕人將帶動萬億消費，推動更強消費潛力、更高消費頻次、更多消費增量。年輕消費力來得如此洶涌澎湃，引得經(jīng)濟型酒店競相追逐。
一方面，經(jīng)濟型酒店在產(chǎn)品升級和營銷層面也越來越傾向于年輕化的表達。
專注于做年輕人喜愛的品牌，7天酒店將85后到00后的目標客群進行了重新定義，劃分為四類：在校學生、初入職場的城市白領骨干、小鎮(zhèn)青年、小微創(chuàng)業(yè)者，并且針對新消費的工作，學習，社交和娛樂需求，打造4x3旅宿場景，將這12個旅宿場景植入酒店的每一個公共空間和客房空間，去應對下沉市場的全新產(chǎn)品線。
同時，在營銷層面，7天酒店深諳年輕消費的流量密碼，推出了一系列跨界合作營銷案例。
其一，牽手跨界合作伙伴，以“零/小/低成本投入、高溢價”的跨界增值合作，打造年輕人喜愛的電競房、影院房、零壓房等主題房型。例如， 7天酒店聯(lián)手顧夢斯打造智能深睡主題房深圳樣板間，截止5月，房型OCC提升13%，綜合RevPAR提升37元，消費者好評如潮。7天酒店聯(lián)合智行APP走進5大知名高校，如武漢大學、中山大學、西安交通大學等，整體活動曝光量超3000萬+。
其二，跨界引流合作，“品牌形象年輕化，影響客戶心智”。借力錦江資源，匯聚品牌能量，100+品牌伙伴，多方引流互推。王者榮耀、全棉時代、高德、順豐速運、電影IP、華夏航空、怪獸充電、夢百合、樂百氏等各類知名企業(yè)跨界合作......2023年上半年，渠道活動流量提升突破 2億。
另一方面，不止于年輕化消費者的競爭，隨著中國投資新勢力加速崛起，特別是“投二代接管潮”的到來，經(jīng)濟型酒店品牌加入B端“搶人”大戰(zhàn)。今年年中，7天、邁點、邁居聯(lián)合組織的7天酒店產(chǎn)業(yè)聯(lián)建沙龍“酒0”新生代專場活動引發(fā)行業(yè)熱議——新生代進入酒店投資圈兒。
“7天酒店品牌致力于打造酒店杰出投資性價比，為投資人打造一門賺錢的生意。我們希望邀請90后來體驗我們的新7天，聽聽他們對于這個產(chǎn)品的建議和想法，讓他們參與到7天酒店的產(chǎn)品共創(chuàng)之中。”錦江酒店(中國區(qū))7天酒店品牌總裁陳煜強調(diào)，這才是7天酒店產(chǎn)業(yè)聯(lián)建沙龍“酒0”新生代專場活動的核心目的所在。
堅持長期主義的酒店品牌，不僅關注當下，更會放眼未來。從理念到實踐，在ESG全面引領新商業(yè)價值的時代到來之前，7天酒店早已聞新起舞。在第六屆社會責任大會暨“2023奧納獎頒獎典禮”，7天酒店獲評“奧納獎2023年度最具影響力品牌”——作為行業(yè)頭部品牌，7天酒店一直在實際行動中踐行綠色環(huán)保理念，通過“產(chǎn)品+生態(tài)”的方式實現(xiàn)低碳可持續(xù)發(fā)展。同時，鏈接生態(tài)，7天產(chǎn)業(yè)聯(lián)建研究院“星火計劃”，以重點區(qū)域為核心，通過當?shù)刭Y深投資人分享，深度解構(gòu)各區(qū)域酒店市場投資現(xiàn)狀，為更多酒店投資人提供可參考可借鑒的解決方案，共創(chuàng)經(jīng)濟型酒店投資新藍海;通過政企合作等方式，組織開展酒店管理賦能公益培訓，助力區(qū)域旅宿業(yè)品質(zhì)升級和發(fā)展;攜手飛豬和阿里巴巴公益，在多個領域開展公益合作，例如，“為聽障兒童送出橙色書包”公益行動已上線淘寶公益社區(qū)，通過投資人考察團下鄉(xiāng)考察活動，賦能產(chǎn)業(yè)振興和鄉(xiāng)村治理，助力縣域酒旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。
“誰的青春里沒有7天呢?我們都長大了，但再見7天，依然覺得它有著初見時的少年感，它好像變得不一樣了、但又好像從未改變。”在7天酒店18周年慶典活動上，一位媒體人有感而發(fā)道，歷經(jīng)時間的考驗，少年依然年輕充滿活力，且更有擔當——為消費者和投資人提供高品質(zhì)產(chǎn)品、為社會承擔更大責任。
寫在結(jié)尾
動筆之前，筆者特意去盤了關于7天酒店2023年的媒體報道，竟意外發(fā)現(xiàn)“ 7天酒店是個得獎大戶”——蟬聯(lián)2022年度深圳市南山區(qū)住餐業(yè)增加值十強、榮獲第十二屆中國飯店文化節(jié)專精特新酒店品牌、榮獲星光獎·年度受歡迎酒店品牌、榮獲2022-2023中國旅游住宿業(yè)金光獎杰出投資價值酒店品牌獎、榮獲邁點MBI影響力品牌、入選“廣東省高價值商標品牌培育名單”、榮獲第六屆社會責任大會奧納獎最具影響力品牌等多項大獎，而且這些獎項的維度相當豐富。
透過獎項看品牌，7天不甘于平凡、永遠在突破，透過7天看品類，經(jīng)濟型酒店觸底反彈、在迎接第二春。
正如行業(yè)人士所言，過去十年里，中國酒店業(yè)多采取規(guī)模化發(fā)展策略，很多企業(yè)通過不斷投資增開新酒店來實現(xiàn)業(yè)績增長;而未來十年，市場的投資增速必將出現(xiàn)顯著下行，行業(yè)整體也將進入到存量賽道，以存量博弈與結(jié)構(gòu)優(yōu)化為主導，完成從規(guī)模化發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)變，而所謂「高質(zhì)量發(fā)展」的本質(zhì)其實就是如何在存量的池子里獲得資產(chǎn)的增長價值——內(nèi)生很重要。
雞蛋，從外打破，是食物;從內(nèi)打破，是生命。
