“當(dāng)很多品牌都在下滑的時(shí)候，我們沒(méi)有下滑，與去年同期相比，還保持著30%以上的增長(zhǎng)，這個(gè)是令我們比較欣慰的……”對(duì)于陶瓷行業(yè)的高層人士來(lái)說(shuō)，這句話(huà)也許并不陌生。
無(wú)論年中還是年末，媒體與陶瓷行業(yè)人士常會(huì)展開(kāi)這樣一場(chǎng)對(duì)話(huà)，問(wèn)曰“上半年或去年市場(chǎng)表現(xiàn)如何”，答道“保持30%以上的增長(zhǎng)率沒(méi)有問(wèn)題”，這幾乎成了固定的問(wèn)答模式。大部分陶瓷企業(yè)似乎都處于“高速發(fā)展期”。一個(gè)愿問(wèn)一個(gè)愿答，且勿論真?zhèn)危鋺騽⌒詥?wèn)答的背后，是自信還是無(wú)奈？
解構(gòu)“30%市場(chǎng)增長(zhǎng)率”
對(duì)于相信風(fēng)水，高層員工也要排排生辰八字的陶瓷企業(yè)來(lái)說(shuō)，“30%”是一個(gè)吉利的數(shù)字，不上不下、信手拈來(lái)，后面加上“市場(chǎng)增長(zhǎng)率”幾個(gè)字，更是朗朗上口，也容易識(shí)記。這成了一個(gè)特定的符號(hào)意義。
非但陶瓷行業(yè)，在整個(gè)家居乃至消費(fèi)行業(yè)，當(dāng)企業(yè)人士對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)諱莫如深之時(shí)，大抵都會(huì)用“30%”來(lái)瞞天過(guò)海，甚至乎越過(guò)了30%這道門(mén)檻，也會(huì)低調(diào)謹(jǐn)慎地對(duì)外公布：我們實(shí)現(xiàn)了30%以上的增長(zhǎng)。
30%，還是一個(gè)提振士氣的說(shuō)法。近年來(lái)，對(duì)于飽受金融動(dòng)蕩、原材料緊缺、環(huán)保壓力、運(yùn)輸緊張、房地產(chǎn)低迷的陶瓷行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是提前遭遇了市場(chǎng)的“寒冬”；對(duì)于大大小小品牌來(lái)說(shuō)，更是進(jìn)入了市場(chǎng)的銷(xiāo)售迷局，迷失了終端銷(xiāo)售增長(zhǎng)的方向。在此形勢(shì)之下，“30%的增長(zhǎng)”無(wú)疑是一盞指航燈。不僅可以給企業(yè)內(nèi)部一個(gè)交代，也可以給廣大代理商一個(gè)中肯的交代，由此看來(lái)口徑一致的“30%的市場(chǎng)增長(zhǎng)率”并非空穴來(lái)風(fēng)。
市場(chǎng)面前人人平等，機(jī)遇卻常常垂青于有準(zhǔn)備與有能力的人。業(yè)內(nèi)人士指出，面對(duì)市場(chǎng)不穩(wěn)定因素，欲保持30%增長(zhǎng)率的良好銷(xiāo)售勢(shì)頭，欲破解終端市場(chǎng)的迷局，陶瓷企業(yè)須打造好品牌銷(xiāo)售的“三力”：產(chǎn)品力、形象力、推廣力。
“三力”撐起了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)
“隨著消費(fèi)水平和生活品質(zhì)的提升，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于‘輕裝修、重裝飾’。以前人們一味地追求裝修的豪華，卻忽略了裝飾的點(diǎn)綴，沒(méi)有把兩者很好地結(jié)合起來(lái)。但按照現(xiàn)在的趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者會(huì)簡(jiǎn)單地裝修，卻很重視裝飾。通過(guò)家具、飾品、觀賞植物把品位體現(xiàn)出來(lái)。”一位家居企業(yè)人士說(shuō)道。
這種消費(fèi)趨勢(shì)的變化，對(duì)硬裝修產(chǎn)品的研發(fā)提出了新的要求。因此，瓷磚的功能以及裝飾搭配效果，將成為產(chǎn)品力的一大考量。近年來(lái)，部分陶瓷廠(chǎng)家縮減現(xiàn)有成熟品類(lèi)的生產(chǎn)，轉(zhuǎn)投產(chǎn)最新潮的系列產(chǎn)品——微晶石，正是這一消費(fèi)趨勢(shì)的集中體現(xiàn)。
據(jù)了解，目前微晶石的市場(chǎng)氛圍已初步形成，市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)微晶石的呼聲也越來(lái)越大。業(yè)內(nèi)人士分析，應(yīng)用噴墨工藝、高仿石材、綠色環(huán)保的微晶石系列新品，可充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的各種個(gè)性化的需求，將成為瓷磚產(chǎn)品研發(fā)和附加值提升的一個(gè)方向。
對(duì)于陶瓷企業(yè)來(lái)說(shuō)，不管是瓷片、拋光磚、全拋釉還是“后起之秀”——微晶石，系列新品的推出還只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，形象力與推廣力的打造也不容脫節(jié)。在做好產(chǎn)品的同時(shí)，終端的展示也要相應(yīng)地得到提升。利用老店重裝、新店開(kāi)業(yè)等時(shí)機(jī)制造假日氛圍，實(shí)行組合營(yíng)銷(xiāo)推廣，是陶瓷廠(chǎng)商慣用的營(yíng)銷(xiāo)手法。
零售與工程之間的悖論
今年年初，一家陶瓷企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)上提出，自營(yíng)、工程、家裝、分銷(xiāo)、超市，全渠道運(yùn)作一個(gè)都不能少。事實(shí)上，每一渠道都可以是品牌宣傳的渠道，也可以是獲利渠道，但如果要全渠道運(yùn)作，就會(huì)出現(xiàn)許多難點(diǎn)，如價(jià)格沖突、渠道政策差異等。因此針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)，陶瓷品牌商們可能每種渠道都有所嘗試，但多數(shù)會(huì)有所側(cè)重，比如在工程或在零售（一般的店面訂單）更為突出。
據(jù)了解，為拓展工程渠道，不少陶瓷企業(yè)都成立了工程部（或大客戶(hù)部），發(fā)展工程特級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，擴(kuò)大酒店、教育、政府和精裝房等工程比例。針對(duì)不同的區(qū)域工程，會(huì)有相應(yīng)的工程產(chǎn)品投放。但是工程屬于短線(xiàn)操作，有季節(jié)性，存在不確定性因素。要想放長(zhǎng)線(xiàn)釣大魚(yú)，還需要全力發(fā)展渠道網(wǎng)點(diǎn)，依靠終端零售以及外貿(mào)銷(xiāo)售來(lái)提升市場(chǎng)覆蓋率。
“對(duì)于陶瓷企業(yè)來(lái)說(shuō)，工程是‘錦上添花’，零售是‘穩(wěn)中求勝’。”一瓷磚企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)提及，“從去年開(kāi)始到現(xiàn)在，我們?cè)诹闶鄯矫嬗泻艽笸黄疲@主要體現(xiàn)我們?cè)诮K端形象店上面的大力投入。店面建好了，對(duì)我們零售業(yè)績(jī)有明顯的促進(jìn)作用。從年初到現(xiàn)在，我們?cè)谌珖?guó)建立起來(lái)的嶄新的形象店應(yīng)該不少于五十家。”
終端店面建設(shè)應(yīng)有的放矢
通過(guò)完善的終端網(wǎng)點(diǎn)布局，再輔以強(qiáng)大的宣傳，能夠形成強(qiáng)大的品牌影響力，讓每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者都能接觸到企業(yè)的產(chǎn)品。所以對(duì)陶瓷企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量決定銷(xiāo)售規(guī)模，終端零售較之工程具有更大的品牌戰(zhàn)略意義。
“多建店，建大店，店面建好了，訂單自然就會(huì)源源不絕地來(lái)了。”無(wú)論外部市場(chǎng)是提振還是蕭條，不少陶瓷廠(chǎng)家都在力勸經(jīng)銷(xiāo)商加大投入。但陶瓷企業(yè)廣布網(wǎng)點(diǎn)，旗艦店、形象店、生活館遍地開(kāi)花，對(duì)終端零售的支撐作用果真有這么大嗎？
“不見(jiàn)得。”業(yè)內(nèi)一資深人士向記者表示，“零售與住宅市場(chǎng)有直接的關(guān)聯(lián)，樓市的不景氣對(duì)零售渠道的沖擊最為直接，陶瓷店里導(dǎo)購(gòu)員多于顧客的景象一直存在。”
“現(xiàn)在在地級(jí)市市場(chǎng)，比如廣州、深圳等，大部分產(chǎn)品的銷(xiāo)售通路都不是零售，都轉(zhuǎn)為工程渠道或其它渠道，一個(gè)工程上可以代替成千上萬(wàn)的消費(fèi)者前來(lái)采購(gòu)產(chǎn)品。現(xiàn)在瓷磚企業(yè)展廳的定位基本是展示，銷(xiāo)售的作用越來(lái)越不明顯，未來(lái)消費(fèi)者采購(gòu)會(huì)更受品牌的影響，受設(shè)計(jì)師的影響，或者是被動(dòng)地接受房地產(chǎn)公司為他們挑選好的產(chǎn)品。”該人士指出。
虛虛實(shí)實(shí)的“30%的市場(chǎng)增長(zhǎng)率”，正是在這種掙扎的狀態(tài)中誕生。
