近年來，受國內宏觀經濟形勢、國家調控、成本不斷上升等因素影響，作為房地產下游行業的家居建材行業受到了較大沖擊。不過，受房地產市場復蘇影響，家居建材市場也顯現了回暖跡象。

  據商務部流通業發展司、中國建筑材料流通協會近日發布的全國建材家居景氣指數(BHI)顯示，今年8月份 BHI為115.91，環比上升3.86點，同比上升1.91點。這也是今年BHI首次同比上升。

  不過，經歷了低谷的家居建材企業仍然處于調整期，已經有不少連鎖家居建材賣場開始轉型。

  房地產市場復蘇帶來利好

  自2005年起，國家出臺多項政策調控房產市場，“國十條”、“國十一條”及限購令等措施使房產市場進入了調控后的緊縮期。不過，從目前市場表現來看，房地產市場已然復蘇。

  來自中國指數研究院的數據顯示，今年6月起全國主要城市房價出現了10%—15%以上的漲幅，8月全國商品房銷售額同比增長2.2%，銷售面積同比增長12.9%，累計銷售額更是實現了今年以來的首次增長。

  作為房地產行業的下游行業，家居建材業也在房地產行業的帶動下回暖。據家居連鎖企業紅星美凱龍向中國經濟時報記者提供的數據，其在9月7日—9月8日舉行了全球家居設計周活動，僅僅兩天時間，全國商場商戶銷售總額便突破8億元。

  中國建材流通協會常務副會長秦占學認為，目前市場回暖氣氛濃厚，雖然看多買少，但還是顯示出房地產剛需釋放后的暖意。

  家居行業洗牌在即

  中投顧問零售行業研究員杜巖宏向中國經濟時報記者分析，2001年—2010年，我國家居市場呈現較為快速的增長態勢，市場需求和參與商家的規模不斷提升，產品數量、質量也相應提高。2010年—2012年隨著出口的逐漸萎靡以及我國對房地產市場的嚴厲調控，國內家居市場開始轉向艱難。“今年以來，雖然房地產市場有所回暖給家居市場帶來支撐，但市場的逐漸飽和以及競爭的加劇也讓商家生存相對艱難。”

  在目前競爭激烈的背景下，已經有部分規模小、經營理念落后的家居建材賣場因為銷售業績低迷倒閉。有業內人士預測，未來市場將被大型家居連鎖企業占據。

  紅星美凱龍一相關負責人向中國經濟時報記者透露，平臺優勢讓他們具備了較強的號召力，從大型促銷到訂貨會再到行業展會，每次發起的活動背后都聚集了產業鏈上下游的工廠、經銷商、品牌商、消費者，也聚集了有形的商品和無形的商業資源與人脈。“十一期間我們還將展開‘全品類’大型促銷活動，作為一個能夠整合全球13000家家居品牌、35000家海內外經銷商資源的流通平臺，我們自然有能力讓行業的品牌都集中放價。”

  這意味著，紅星美凱龍等大型家居連鎖賣場相比小型家居建材賣場，在行業中更具備議價能力和話語權。

  “經過多年跑馬圈地式的瘋狂擴張，國內家居市場已經相對飽和，后續通過規模擴張占領市場份額的空間已經不大。商家的競爭將逐漸轉向服務與品牌的競爭，這有利于已經形成良好口碑的大型家居連鎖企業。”杜巖宏認為，當前國內家居市場呈現業績分化現象也正是基于此。

  “賣設計”成為轉型方向

  據調查數據顯示，超過50%的消費者同意請設計師為裝修做整體風格設計，尤其是北京、上海、廣州等一線城市，這一比例接近或超過六成。一份來自搜房網的調查也顯示，家居賣場在日常經營過程中，30%的消費者來自于設計師拉動，設計師對于賣場有著舉足輕重的影響力。

  “現在單純靠促銷活動已經不能再吸引消費者了，消費者的需求已經發生了很大變化，不僅重視質量和價格，更希望買到質優價廉，同時也能滿足視覺需求、與家庭設計風格相匹配的產品。”紅星美凱龍家居集團副總裁車建芳也表示，他們在全球家居設計周上首次嘗試讓設計師“駐店”，效果非常好，不少消費者拿著房型圖、效果圖直接找設計師咨詢。而這次以設計師為主體的營銷活動，也為紅星美凱龍帶來了30%—50%的消費者。

  “一直以來，國內家居連鎖品牌的發展都是規模驅動，拼量、拼規模、拼市場份額，而在品牌形象、服務、創新等方面關注、投入較少，長期、核心競爭力不突出。因此抵抗市場風險的能力不強，容易受市場波動、市場競爭的影響。”杜巖宏對中國經濟時報記者說，在行業飽和、競爭加劇、成本上漲的背景下，轉型變革是國內家居連鎖品牌突破、發展的唯一選擇。“然而，放棄價格戰，轉而專注提升服務、打造品牌形象，在短期內會犧牲品牌的成長性和業績，相應的市場份額也有可能因競爭對手的低價策略而有所喪失。如何在穩固市場份額的同時，提升產品質量與服務是國內家居品牌商必須要解決的問題。”