11月4日，國(guó)內(nèi)有19家大型建材家居連鎖零售商簽署“投名狀”，“聯(lián)合封殺天貓網(wǎng)‘雙11’大型活動(dòng)”。這其中，即包括紅星·美凱龍、居然之家等行業(yè)龍頭。次日，天貓向此前擬邀約合作的家裝品牌商群發(fā)郵件，“中止‘雙11’O2O互動(dòng)的相關(guān)條款”。
事情起因，是10月份，天貓網(wǎng)宣布今年“雙11”推出籌劃已久的“O2O”活動(dòng)：聯(lián)合國(guó)內(nèi)1000多個(gè)縣市的3萬多家品牌店，嘗試“商場(chǎng)體驗(yàn)、網(wǎng)上下單”，并鼓勵(lì)品牌商直接通過支付寶平臺(tái)交易。
在建材家居零售商看來，這是天貓網(wǎng)對(duì)其“搶錢又占地”的掠奪性行為。因而，此次“統(tǒng)一行動(dòng)”在中國(guó)家具協(xié)會(huì)牽頭完成，并出臺(tái)了一份《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》。“意見”明確規(guī)定，“不能變相讓賣場(chǎng)成為電商的線下體驗(yàn)場(chǎng)所”、“不許通過電商移動(dòng)POS將賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處交易”等。
值得一提的是，在中國(guó)零售業(yè)發(fā)展近10年，這是傳統(tǒng)渠道勢(shì)力針對(duì)新興電商群體，發(fā)起的最具規(guī)模、最為團(tuán)結(jié)、最有沖擊性的一次“反擊”。
但“反擊電商”這種事兒，為何國(guó)美、家樂福、大商這些重量級(jí)霸主沒干成，反而讓一群建材渠道商給干了。筆者認(rèn)為，天貓此次“失手”的原因，與其說是傳統(tǒng)渠道商夠“抱團(tuán)”，不如說是建材家居制造商嚴(yán)重依賴于批發(fā)市場(chǎng)、實(shí)體店與裝修公司的現(xiàn)狀所決定。
之所以如此，首先源于建材家居商品的產(chǎn)品屬性與國(guó)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣。“在中國(guó)，不是所有男人樂于或能夠修馬桶、擰水龍頭”。
不僅如此，多數(shù)建材產(chǎn)品類目缺失基本行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，更有如服裝產(chǎn)品追求“個(gè)性化”、“藝術(shù)化”多樣性特征，造成商品資源極度豐富，從而對(duì)渠道商的專業(yè)化服務(wù)要求更高。同時(shí)，絕大多數(shù)建材家居商品類目尚未完成品牌化發(fā)育，比如膩?zhàn)印⒈诩垺⑽褰稹艟�，幾乎無領(lǐng)導(dǎo)型品牌。
綜上所述，上游制造商在“品牌化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、自營(yíng)售后服務(wù)”發(fā)育滯后，才給了“紅星們”反擊的底氣。
但“紅星們”并非不清楚，僅以上游行業(yè)發(fā)展滯后做“屏障”，它們像家電零售商一樣被電商整體摧毀只是時(shí)間性問題：其一，家居建材業(yè)高達(dá) 50%的綜合經(jīng)營(yíng)毛利，一定會(huì)是電商行業(yè)下一個(gè)密集攻擊的目標(biāo);其二，傳統(tǒng)型家居賣場(chǎng)的“二房東”商業(yè)模式太簡(jiǎn)單。且不說，天貓以“零進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、低扣點(diǎn)”降低姿態(tài)招安，很容易撬動(dòng)制造商重新站隊(duì)，即使京東、騰訊易迅、蘇寧云商等B2B平臺(tái)出手，通過“大單采購(gòu)、定制包銷”籠絡(luò)上游制造商，紅星們幾乎已無還手之力。其三，“抵抗”全國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)熱情是自尋死路。
如奇虎360創(chuàng)始人周鴻祎所說，互聯(lián)網(wǎng)在消費(fèi)市場(chǎng)掀起革命，不是因?yàn)樗沿涃u得“廉價(jià)”，而是為消費(fèi)市場(chǎng)提供了一系列“方便”。
留給“紅星們”最后的機(jī)會(huì)，要么是像蘇寧一樣，迅速自建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，憑借其品牌與既得利益繼續(xù)完成市場(chǎng)統(tǒng)治;要么像銀泰百貨、屈臣氏、國(guó)美一樣，接受天貓等電商平臺(tái)的招安。
總之，電商滲透家居建材領(lǐng)域，只是短期內(nèi)未找到合適的“打開方式”。
