瓷磚新常態

　　2014年全國1407家建筑陶瓷企業營收額為4255億元，增長12.06%，增幅回落了5.37個百分點;陶瓷磚產量為102.3億平方米，增長5.57%。

　　2004~2013年的十年間，中國陶瓷產量從29.6億平方米增長到了96.9億平方米，尤其是2004年及之后的8年里，每年的數據都是兩位數的增長。

　　當前瓷磚行業的新常態，就是市場疲軟，產品供大于求，大多終端建材市場冷冷清清，如果沒有搞促銷活動，市場中可能只有以往十分之一的顧客。

　　同時瓷磚產品價格下滑，價格戰越演越烈;行業產能過剩，二三季度企業停窯也成為新常態;瓷磚產品產量開始過剩，2014年陶瓷磚產量為100億萬平方米左右，而產能卻達到了140億萬平方米，這就意味著行業有40%的產能過剩，廠家與經銷商爆倉不再是新聞，中國陶瓷產量告別兩位數增幅的年代，大多時期增幅小于5%，甚至將出現零增長，十三五期間可能出現負增長，中國陶瓷行業如果負增長，行業可能進入另一個發展常態。

　　房地產發展過剩成瓷磚新常態的根源

　　瓷磚新常態的原因是什么?原因很簡單，就是房地產過度發展，近年來中國房地產基本上每年都保持20%以上的增長速度，而目前中國經濟進入新常態，房地產進入低增長期就不足為奇了。過去半年多的時間里，國家不斷降息降準，尤其是最近為了救股市，政策力度之大前所未有。而我的觀點則是，國家要提高經濟增速，最后最好降低稅收，從而降低企業負擔，刺激消費。

　　瓷磚行業發展本身具有一定的非周期性，追求最低成本、專業性、個性與創新。

　　當前很多陶瓷廠被政府關、停、轉，在行業內很難看到企業自然死亡，很多企業都是被“逼”致死。

　　近年來瓷磚產量的增幅分別是，2012增長3.3%，2013增長7.8%，2014增長5.7%，瓷磚行業發展進入了一個新常態，但即使是在新常態之下，行業龍頭企業仍能保持高速增長。

　　東鵬作為上市公司，近兩年的銷售年報顯示其每年增幅都達到了近30%，大部分品牌企業，在2013年相當艱難的情況下，進一步保持了30%的增長。

　　但是2014年情況似乎發生了重大轉變，品牌企業在市場中同樣也受到煎熬，到2015年年初，很多知名企業，甚至只有十條左右的生產線，也不能滿負荷生產，甚至有企業到了四月份才點火投產，所以中國建筑衛生陶瓷協會公布的今年1~4月國內瓷磚產量增長12%這一說法，我是持懷疑態度的。

　　美國曾有個經濟學家說過，企業的競爭戰略離不開低成本、專業化、創新性三大要素，我認為陶瓷行業做得較好的是品牌與創新，但仍做得不夠好。

　　市場面前人人機會均等

　　目前中國陶瓷行業最優秀的企業年銷售額在100億元左右，將來做到200億元是極為難以實現的，所以對在座的各位企業家來說，中國瓷磚市場，大家都有機會分得一杯羹，只要企業方向正確，企業與品牌運營能夠做到位，人人都有機會。

　　陶瓷行業與家電、汽車行業不同之處在于新企業幾乎沒有市場立足的機會，但在瓷磚行業，任何企業都有機會。隨著競爭的加劇，陶瓷企業的品牌之路會比以往更加漫長，但這不是沒有盡頭的，陶瓷行業是以個性化贏得生存的行業，大家都有機會，關鍵是看企業如何運作。

　　淄博陶瓷的劣勢之一在于，產品運到廣東可能需要7~8元/片的成本，按照這種邏輯來看的話，同樣遠離廣東的諾貝爾將毫無優勢可言，然而實際情況確是諾貝爾已經毫無爭議的成為了行業一線品牌;同時一直對外標榜來自東莞的馬可波羅同樣是一線品牌，最重要的原因之一就在于，四川、山東、河南等幾乎全部國內產區的瓷磚都對外以佛山品牌的形象出現，這讓這些優秀的非佛山品牌在消費者心目中印象更加深刻。

　　淄博陶瓷硬件條件已相當優越

　　淄博一直是國內建陶的重要產區，2005年之前，佛山、淄博、晉江、夾江稱為國內四大建陶產區。2014年以淄博建陶為主的山東建陶產量已經排在廣東、福建、江西之后，僅是全國建陶產量第四大省份。2014年全國建陶產能調查數據顯示淄博產區擁有278條建陶生產線。

　　2013年山東陶瓷出口占全國總出口量的6.86%，出口額占全國總出口額的3.83%，這就意味著山東陶瓷的平均出口單價要遠遠低于全國出口的平均單價;到了2014年，山東陶瓷出口占全國總出口量的4.68%，出口額占全國總出口額的9.05%，這就意味著山東陶瓷的出口單價要遠高于全國平均單價。

　　淄博建陶有原料、燃料成本優勢，更有日用陶瓷產業基礎，還具有整體工業水平以產業集群等方面的優勢，產區不乏創新型企業，連續三年瓷磚中意設計大賽的金獎得主都在淄博。

　　2014年，陶瓷信息報全國瓷磚行業產能調查數據顯示，廣東有1062條生產線，25億平方米年產能，512臺噴墨花機;山東有512條生產線，8.2億平方米年產能，卻有高達488臺噴墨花機。

　　在新技術領域，山東產區的干法制粉和連續球磨也走在了全國前列，在瓷片與水泥磚等產品的研發上，山東有著較強的競爭力。

　　可以說山東絕對是裝備最精良的建陶產區，山東整體的實力和競爭力絕對沒有問題。

　　品牌化建設是淄博陶瓷的必然之路

　　山東的陶企做了這么多年的陶瓷，硬件條件已經日益成熟，應該回到品牌的路上。

　　首先，做品牌首先一定要有清晰的定位，品牌的定位切忌盲目追求高大上，人人都定位高端品牌是不現實的，并不只有奢華品牌才叫品牌，大眾消費也可以是品牌，品牌可以是大眾品牌，可以說中層個性品牌，也可以是小資品牌。

　　其次，在我看來，品類是中小企業沖出重圍的有效手段。淄博陶瓷很需要在品類上做一些研究，作為企業首先要明確消費者是不太明白瓷磚品類的區別，企業只有通過一個品類來顛覆消費者的固有思維模式，才能確立市場中的優先地位，這樣企業就占據了這一品類的市場優勢。

　　第三，很多淄博陶企的經銷商隊伍，沒有品牌運作的概念與能力，銷售手段也比較單一，渠道建設較為薄弱。對淄博陶企來說，并不是愿意賣陶瓷就能成為自身的經銷商，佛山陶企找經銷商必須要求經銷商與企業定位、條件、理念一致;同時山東大部分陶企沒有規范化的總部展廳，展廳的功能并不在于成交產品，而在于吸引經銷商、展示產品。

　　第四，在產品技術的創新上，企業一定要有持續投入的意識，技術創新永遠是彰顯企業實力的重要保證，誰掌握了創新的制高點，誰就可以豐富產品體系、迎合消費需求、提升品牌高度，產品上去了，也就有了品牌。

　　第五、淄博陶企一定要認識到，陶瓷品牌是具有區域性的，到現在為止，在座的人心目當中瓷磚的第一品牌都是不一樣的，陶瓷品牌在消費者中的認知度是非常模糊的。