對(duì)于一些體量較小的地方賣場(chǎng)，可以說(shuō)已經(jīng)進(jìn)入了生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻。
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電商崛起后，家居賣場(chǎng)的紅利逐漸消失。相對(duì)于改革開(kāi)放初期，連鎖賣場(chǎng)來(lái)勢(shì)洶洶的攻勢(shì)，近幾年賣場(chǎng)經(jīng)濟(jì)可以說(shuō)是以守勢(shì)為主。在傳統(tǒng)零售“攻守道”中，已經(jīng)完成了一輪角色的轉(zhuǎn)變。
除了渠道分流帶來(lái)的壓力，各方面的挑戰(zhàn)都在對(duì)賣場(chǎng)模式進(jìn)行不斷的沖擊。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)連鎖家居賣場(chǎng)雙巨頭居然紅星領(lǐng)跑行業(yè)，月星家居、富森美、第六空間、集美、歐亞達(dá)等大型區(qū)域賣場(chǎng)品牌堅(jiān)持跟進(jìn)。但是對(duì)于一些體量較小的地方賣場(chǎng)，可以說(shuō)已經(jīng)進(jìn)入了生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻。
據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，2019年廣州當(dāng)?shù)氐谋就临u場(chǎng)正在上演“空鋪危機(jī)”。
維家思廣場(chǎng)、馬會(huì)家居、吉盛偉邦、香江家居、光輝家居等在內(nèi)的多家本土家居賣場(chǎng)都出現(xiàn)了商戶流失的現(xiàn)象。不少商戶由于經(jīng)營(yíng)困難，選擇撤場(chǎng)。部分賣場(chǎng)2019年上半年的效率比去年同期下滑了30%以上，更有甚者下滑甚至超過(guò)50%。個(gè)別賣場(chǎng)甚至提前確認(rèn)將于9月份關(guān)張。
無(wú)處不在的挑戰(zhàn)，接招吧賣場(chǎng)
商鋪空置直接影響的是賣場(chǎng)收益。空置率過(guò)高帶來(lái)的將是賣場(chǎng)倒閉。留給傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)模式的挑戰(zhàn)越來(lái)越多。
電商對(duì)線下的制衡是一方面。除了天貓、京東等綜合型電商平臺(tái)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供家具網(wǎng)購(gòu)服務(wù)外，一些專業(yè)的家居物流服務(wù)商如易友通、居家通、一智通等也正在瓜分賣場(chǎng)的流量。豐富的線上渠道降低了線下消費(fèi)的依賴。
另一方面，精裝房拎包入住的趨勢(shì)不斷擴(kuò)大，直接從上游截取流量。2017年住建部發(fā)布《建筑業(yè)十三五規(guī)劃》，提出到 2020 年，城鎮(zhèn)綠色建筑占新建建筑比重達(dá)到 50%，新開(kāi)工全裝修成品住宅面積達(dá)到 30%。各地關(guān)于全裝修成品房的政策出臺(tái)更加密集，中國(guó)迎來(lái)“全裝修成品房”大時(shí)代。
與此同時(shí)，整裝模式也正贏得消費(fèi)者的青睞。根據(jù)中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)住宅裝飾裝修和部品產(chǎn)業(yè)分會(huì)數(shù)據(jù)，在裝修模式的調(diào)查中，超60%的消費(fèi)者選用全包模式。這意味著，單獨(dú)去賣場(chǎng)購(gòu)買某件家居用品的幾率越來(lái)越少了。
這些挑戰(zhàn)總結(jié)起來(lái)，即家居零售渠道的持續(xù)碎片化，縱觀眼下形式，這股碎片化浪潮還將持續(xù)很久。
破局新零售，一招鮮能走的遠(yuǎn)嗎
過(guò)去兩年，幾乎所有賣場(chǎng)都選擇去積極應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)模式帶來(lái)的困境。以居然之家和紅星美凱龍為代表，搭上阿里和騰訊的快車后，不斷出擊新零售。
基礎(chǔ)層面上，握手電商。賣場(chǎng)和線上不再是針尖對(duì)麥芒。618、雙11此類大型購(gòu)物節(jié)，都贏得了居然和紅星的深度參與，同時(shí)在線上線下發(fā)起打折降價(jià)，打通了雙向流量。
另一方面，“體驗(yàn)”二字幾乎被說(shuō)濫了。家居賣場(chǎng)以“住”為核心，不斷拓展業(yè)務(wù)，重新構(gòu)建包含“吃喝玩樂(lè)”全場(chǎng)景的大家居消費(fèi)體驗(yàn)中心。
以居然之家為例，將原來(lái)的麗澤店更名為居然之家體驗(yàn)MALL后，不僅售賣原有的家具建材，還覆蓋了生鮮超市、餐飲影院、兒童娛樂(lè)、數(shù)碼智能、體育健身以及居家養(yǎng)老，目的是圍繞大家庭概念打造一個(gè)消費(fèi)的生態(tài)圈。
借助餐飲娛樂(lè)等高頻消費(fèi)留存客戶，帶動(dòng)家居這一低頻消費(fèi)領(lǐng)域。不僅是賣場(chǎng)，一些品牌的自有門店也都在這樣玩。
添加了下午茶、書(shū)吧的復(fù)合業(yè)態(tài)、新物種，在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)不斷被提及。但是這樣的一招鮮能走的遠(yuǎn)嗎？
縱向挖掘，未來(lái)趨勢(shì)將是小而精？
瑞典的宜家是玩體驗(yàn)的“鼻祖”。在馬云還沒(méi)提出新零售之前，人們就已經(jīng)為其出產(chǎn)的肉丸和冰淇淋著迷不已。甚至就像微博上的段子說(shuō)的那樣，周六周日的宜家，還有不少人愿意去那里蹭免費(fèi)的空調(diào)。
是國(guó)內(nèi)大型賣場(chǎng)冷氣給的不夠足嗎？顯然還是宜家的“體驗(yàn)感”提供得更獨(dú)到自在。
這樣的宜家，也宣布要轉(zhuǎn)型了。
2020年，宜家計(jì)劃在上海開(kāi)設(shè)小型賣場(chǎng)。三個(gè)信號(hào)，一是面積從之前的4萬(wàn)—5萬(wàn)平方米，降低至8500平方米；二是選址不再設(shè)定在郊區(qū)，而是更接近消費(fèi)者工作、生活、購(gòu)物的區(qū)域；三是選品更有針對(duì)型，從保羅萬(wàn)象到精準(zhǔn)對(duì)接。
這并不是宜家的一次簡(jiǎn)單試水，事實(shí)上在瑞典、紐約、悉尼、清邁、普吉島等全國(guó)各地，宜家的迷你門店早已鋪展開(kāi)來(lái)。
2021年之前，宜家計(jì)劃在全球的主要城市開(kāi)設(shè)30家小型店面。
如果說(shuō)，當(dāng)下大部分賣場(chǎng)打出的牌是大面積流量收割，宜家的這個(gè)決策則是流量的挖掘和留存。從豐富多樣、無(wú)所不包廣闊的體驗(yàn)感，到唾手可得、方便快速更切合用戶需求的體驗(yàn)感。
宜家和國(guó)內(nèi)賣場(chǎng)走的路是兩個(gè)方向。如果說(shuō)居然紅星是橫向切入，宜家則是縱向深耕。
宜家的選擇也許可以帶來(lái)一些新啟示。
精裝、整裝成風(fēng)，碎片化的家居消費(fèi)一定是未來(lái)的主流。一站式購(gòu)物對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不再是便利了，反而猶如大海撈針。小而精的店面，能夠準(zhǔn)確地獲取客戶。
縮小店面對(duì)于賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)也可以降低經(jīng)營(yíng)成本，并減少開(kāi)店風(fēng)險(xiǎn)。低成本保證了賣場(chǎng)的選址，可以位于市中心，距離消費(fèi)者更近一步，這樣也削弱了電商的分流。
遍地都是相同模式的新零售之風(fēng)，另辟蹊徑的宜家會(huì)不會(huì)再一次把其他賣場(chǎng)模式甩在身后？
