經(jīng)銷商大會

　　近年來，精裝房、整裝定制在家居建材市場迅速興起，加上設(shè)計師營銷、互聯(lián)網(wǎng)等多方渠道的沖擊，不少經(jīng)銷商迫切需要開辟新的商業(yè)模式，尋求轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵。10月18日，佛山市陶瓷行業(yè)協(xié)會秘書長、華南理工大學(xué)教授尹虹在第34屆佛山陶博會經(jīng)銷商大會上，為我們帶來題為《瓷磚品牌與經(jīng)銷商》的主題演講，與大家共同探討瓷磚品牌的特性、品牌定位的關(guān)鍵及經(jīng)銷商的未來，并闡述了他對“去經(jīng)銷商化”的看法，讓我們共同走進經(jīng)銷商大會的現(xiàn)場，聆聽專家指點，攜手破寒冬！

佛山市陶瓷行業(yè)協(xié)會秘書長、華南理工大學(xué)教授尹虹

注：文章根據(jù)現(xiàn)場錄音整理，未經(jīng)嘉賓本人審核

　　品牌=品質(zhì)+影響力

　　現(xiàn)在品牌越來越重要，那么，品牌到底是什么？有一種觀念認為品牌就是編故事，另外一種說法認為品牌就是知名度，廣告打多了就會變成品牌，第三種說法認為品牌就是高端大氣上檔次，是奢華、昂貴的，我認為這三種說法都不對。

　　我覺得品牌是一個好東西，做產(chǎn)品的喜歡品牌，因為形象好、可持續(xù)發(fā)展；做營銷的喜歡品牌，因為利潤空間大；做策劃的喜歡品牌，因為可以編故事、講故事；做經(jīng)銷商的也喜歡品牌，因為可操作空間大；甚至消費者也喜歡品牌，雖然不同消費者喜歡的品牌檔次不一樣，但無一例外，都是因為其品質(zhì)、服務(wù)以及可靠性而鐘情于品牌；政府也喜歡品牌，像國家品牌戰(zhàn)略、馳名商標、中國名牌等。品牌是個好東西，人見人愛，花見花開。在我看來，品牌就是品質(zhì)+影響力。

　　瓷磚特性決定了瓷磚品牌的認知度有限

　　首先，瓷磚不是100%的終端產(chǎn)品，不像衣服買回來就能用，瓷磚有材料的屬性，但不是100%材料，與水泥和玻璃有很大的差距，具有部分終端產(chǎn)品的特性；其次，瓷磚產(chǎn)品是大眾消費品，幾乎家家戶戶都會用到，但只有裝修的時候會用到，并不屬于日常消費品的范疇；再者，瓷磚品牌普遍認知度不高、集中度有限，產(chǎn)品使用后往往看不到品牌，有時區(qū)域品牌還會超過瓷磚本身的品牌。

　　有朋友跟我說，為什么要做品牌？因為消費者相信品牌、迷戀品牌，甚至迷信品牌，這也是奢侈品在中國最有銷路的原因之一，消費者通過購買品牌買到質(zhì)量、服務(wù)與放心，這也是我們要做品牌很重要的一個原因。

　　品牌定位相當重要，

　　做品牌的經(jīng)銷商是稀缺資源

　　我始終認為，在陶瓷行業(yè)至少要有大眾品牌、高端品牌、奢華品牌，甚至是專一品牌、OEM品牌。不同的品牌定位有不同的系統(tǒng)，做品牌經(jīng)常既是一個系統(tǒng)，也是一個過程，這個過程可能是循序漸進，也可能是高舉高打，也可以是狂轟亂炸。品牌一定要有定位，可以是瓷磚與衛(wèi)浴，也可以是國內(nèi)經(jīng)銷商與進口瓷磚，但是一定要有相應(yīng)的定位。

　　大家做品牌系統(tǒng)的時候往往忽略了經(jīng)銷商系統(tǒng)。其實做品牌的重中之重是要做品牌的經(jīng)銷商，現(xiàn)在能做品牌的經(jīng)銷商是稀缺資源。建立經(jīng)銷商隊伍可以靠自身培訓(xùn)和挖掘，不一定是挖別人的墻角，還可以通過開發(fā)，這個是很重要的。

　　關(guān)于品牌，包括品牌與廣告宣傳，大家知道，很多企業(yè)希望通過投放廣告達到宣傳效果，這是不是物有所值？我覺得不一定，每年上央視的瓷磚廣告至少有40-50個，但能讓人記住的，只有少數(shù)的幾個。至于產(chǎn)品創(chuàng)新方面，創(chuàng)新產(chǎn)品確實可以提升品牌的效力，但產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的核心，很多企業(yè)國抽卻不合格，要拿幾百萬去公關(guān)。其實，我們完全可以通過一些事件，或者是營造一些事件來做品牌，例如，之前上海有人摔跤，佛山馬上就有品牌推出了防滑瓷磚，不需太大的成本與投入，因此瓷磚做品牌，推廣是很重要的。

　　渠道變革，是去經(jīng)銷商化還是轉(zhuǎn)型？

　　這是佛山瓷磚這幾年的變化，2018年瓷磚產(chǎn)量開始下滑，這種情況是絕無僅有的。大家可以看到，近幾年墻地磚的總產(chǎn)值在2015年達到最高峰，估計今年會突破700個億。至于房地產(chǎn)方面，20年的發(fā)展過程中，2019年全部出現(xiàn)負增長的情況也是絕無僅有的。

　　目前陶瓷行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，隨著精裝房增長、整裝成為潮流、設(shè)計師營銷成為終端零售的一大部分，裝配式建筑已經(jīng)很少用到瓷磚，就連部分的衛(wèi)浴品牌也開始做整體衛(wèi)浴，基本上用不到瓷磚，那么，回顧一下經(jīng)銷商，經(jīng)銷商還有沒有機會？如果有，是去經(jīng)銷商化還是轉(zhuǎn)型？

　　瓷磚經(jīng)銷商經(jīng)歷了三次重大的危機。第一次危機發(fā)生在1999年，當時百安居進入中國，經(jīng)銷商沒有活路了，也學(xué)習(xí)美國、歐洲、澳洲等改做建材超市；第二次經(jīng)銷商危機是2014年，“互聯(lián)網(wǎng)+”剛開始，雙11風(fēng)起云涌，陶瓷行業(yè)提出了瓷磚也要做電商，經(jīng)銷商又沒活路了；最嚴重的是2018年精裝房的大量出現(xiàn)，去經(jīng)銷商化思潮的興起。而在我看來，危機是客觀存在的，是不可避免的，它是市場調(diào)節(jié)的最佳手段。

　　我認為，瓷磚行業(yè)的經(jīng)銷商是不可能滅亡的。我們的社會是一個關(guān)系的社會，僅憑單一陶瓷企業(yè)之力是無法壟斷全國營銷業(yè)務(wù)。去經(jīng)銷商化是企業(yè)不明智的做法，品牌和經(jīng)銷商是連在一起的，因此大家不要忘記經(jīng)銷商對品牌的重要性。去經(jīng)銷商化有點像消滅私有經(jīng)濟，這種想法是沒有全局的概念的，破壞了自己的系統(tǒng)，以后一定會自食其果。

　　合作雙贏多贏是現(xiàn)代社會發(fā)展的動力，

　　也是陶瓷企業(yè)做大做強的動力

　　在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，經(jīng)銷商必須要轉(zhuǎn)型、要提升。我認為，經(jīng)銷商要向品牌代理商轉(zhuǎn)型，無論如何都要介入工程集采，與地方整裝公司進行密切的溝通，并且與設(shè)計師營銷進行結(jié)合。除此之外，經(jīng)銷商要橫向發(fā)展與縱向發(fā)展相結(jié)合。橫向發(fā)展方面，經(jīng)銷商不應(yīng)該局限于只做某一類產(chǎn)品，而是要多接觸泛家居產(chǎn)品，向多品類發(fā)展，同時與施工方有更多的接觸，讓產(chǎn)品鋪貼得更好；縱向發(fā)展方面，經(jīng)銷商應(yīng)該要從設(shè)計、施工、軟裝到維護，實行一條龍服務(wù)，配備專門的設(shè)計師團隊、施工隊等，或者有相應(yīng)的合作伙伴。

　　總體來說，瓷磚行業(yè)是一個傳統(tǒng)的行業(yè)，雖然發(fā)生著巨大的變化，但是目前并沒有其他材料可以代替瓷磚，只有瓷磚去代替其他材料。瓷磚行業(yè)仍然是一個高度分散、個性分明的行業(yè)，未來20年在中國不可能形成寡頭，大家都有機會。瓷磚行業(yè)幾乎沒有央企、國企，是市場經(jīng)濟主導(dǎo)的行業(yè)，企業(yè)的競爭力就是實力。品牌創(chuàng)新永遠是瓷磚行業(yè)發(fā)展的主題，雖然精裝、整裝深刻影響著瓷磚營銷，但經(jīng)銷商體系仍然是瓷磚營銷的主流體系，合作多贏是現(xiàn)代社會發(fā)展的動力，也是企業(yè)做大做強的動力。正如剛才提到的，危機是客觀存在的，在危機面前，我認為，選擇比努力更重要，看清形勢、看準發(fā)展，比勤奮更重要，最重要的是要學(xué)會思考。滄海橫流，方顯出英雄本色，撼山易，撼經(jīng)銷商難！

　　近幾年，經(jīng)濟大環(huán)境遇冷，“去經(jīng)銷商化”的呼聲愈演愈烈，不少經(jīng)銷商難免彷徨、不知所措，尹虹秘書長那句“撼山易，撼經(jīng)銷商難”，恰似一顆定心丸，為大家打消了疑慮。在當今的市場環(huán)境下，經(jīng)銷商的重中之重是看準趨勢，及時轉(zhuǎn)型升級，提升自我！