疫情多點(diǎn)反彈、俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)、中概股大跌、東航飛行事故、上海“劃江封控”……2022年以極其魔幻的姿態(tài)將人們迅速拉扯進(jìn)來(lái)，“活下去”成為大家的口頭禪。不論自嘲與否，每個(gè)人都開始思考人生價(jià)值和意義。動(dòng)蕩的時(shí)代，每個(gè)個(gè)體都需要更多的精神支柱。早已在腦中對(duì)此過濾過千萬(wàn)遍的ZMAX&潮漫酒店品牌主理人黃玄依然表示：“我希望我們都能成為更好的自己，保持熱愛，奔赴山海!”
成為更好的自己造就不可思議
“成為更好的自己”是適用于每個(gè)個(gè)體的普世價(jià)值觀，也是身處時(shí)代洪流中能堅(jiān)持自我的內(nèi)核。自2018年，接手“ZMAX潮漫”之后，黃玄就目標(biāo)清晰的將之一分為二，于2018年7月創(chuàng)立全新品牌ZMAX HOTELS，2019年3月正式接管潮漫酒店品牌，開啟全新的品牌打造之路。
圖源：ZMAX HOTELS
ZMAX憑借鮮明的品牌文化和獨(dú)特的品牌印記，形成了自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，而且更為重要的是它突破了酒店的限制，成就了一品三贏(ZMAX HOTELS、ZaoBar精釀餐吧、宇宙不正經(jīng)Z貨鋪)。截止目前，以音樂搭橋傳遞品牌文化、用精釀故事塑造品牌性格、用文創(chuàng)周邊擴(kuò)大品牌影響力，ZMAX HOTELS已經(jīng)在中國(guó)40多個(gè)城市布局，落地超過90家店，且在疫情期間仍能保持高入住率、高RevRAR。
圖源：潮漫酒店
致力于打造品質(zhì)快生活空間，不斷探索品牌所倡導(dǎo)的“Colorful Living，出行不止一面”理念，滿足不同商旅住客需求的潮漫酒店已經(jīng)在31省120多個(gè)城市落地300多家店，在營(yíng)門店超130家。
現(xiàn)在回過頭看，“只要讓品牌重新開始，我就可以從‘心’開始。”這句話背后有的不僅僅是黃玄初生牛犢不怕虎的自信，更有的是她對(duì)于酒店消費(fèi)市場(chǎng)的深刻洞察——消費(fèi)者需要契合他們精神需求的品牌，消費(fèi)即表達(dá)。通過與ZMAX鏈接，消費(fèi)者可以充分表達(dá)自我、彰顯個(gè)性，成為更好的自己。而在潮漫酒店，消費(fèi)者則獲得了整體入住快速高效的解決方案。
“BOOK&肆意”劍指獨(dú)特品牌印記
兩個(gè)品牌，兩種定位，不同的發(fā)展邏輯，卻都在黃玄手上綻放了不可思議的光彩。而現(xiàn)在，他們又聯(lián)合在一起，想要在酒店行業(yè)掀起一場(chǎng)名為“BOOK&肆意”的年度品宣活動(dòng)，以接納大家焦慮和躁動(dòng)不安的靈魂。將“BOOK”和“肆意”聯(lián)結(jié)在一起，腦洞確實(shí)很大，不過這確實(shí)是這個(gè)敢想敢做的團(tuán)隊(duì)會(huì)做的事情。我們且來(lái)看下這兩個(gè)八桿子打不著的詞是怎么被鎖定在一起的。
在這里 讓靈魂跟上身體
“BOOK”意指圖書，2022年，潮漫酒店將以“BOOK”為年度品宣主題，將酒店與書店結(jié)合，在為商務(wù)住客提供高品質(zhì)快生活解決方案的同時(shí)也能照顧到他們靈魂的需求，打造多元化生活體驗(yàn)。據(jù)介紹，接下來(lái)的每個(gè)季度，潮漫酒店將圍繞“非讀不可、非做不可、非說(shuō)不可和非住不可”四個(gè)層面進(jìn)行消費(fèi)層持續(xù)滲透，通過BOOK鏈接，讓更多消費(fèi)者Booking。更為重要的是，閱讀空間的雕琢將成為潮漫酒店3.0版產(chǎn)品的核心亮點(diǎn)之一。
圖源：潮漫酒店
在酒店放入書在行業(yè)早已稀疏平常，潮漫酒店為何今天才想做這件事情?“我們潮漫的客戶告訴我們，他們喜歡閱讀。”這源于錦江酒店(中國(guó)區(qū))與國(guó)際知名企業(yè)咨詢管理公司Link- U為旗下30多個(gè)子品牌進(jìn)行定向投放DTC測(cè)試后的數(shù)據(jù)分析結(jié)果。潮漫酒店的商務(wù)客群正實(shí)力詮釋“要么讀書，要么旅行，身體和靈魂總有一個(gè)在路上”。
對(duì)標(biāo)用戶喜歡什么，酒店便提供什么，這個(gè)操作路徑幫助潮漫酒店獲得了一大批忠實(shí)粉絲。“我們希望通過這樣的強(qiáng)綁定，讓書&閱讀和潮漫酒店產(chǎn)生戰(zhàn)略層面上的連接，使之成為品牌調(diào)性的延伸，加強(qiáng)品牌屬性”。潮漫酒店內(nèi)部人員表示。
對(duì)于商務(wù)酒店而言，有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃抹去LOGO，大家都長(zhǎng)得差不多。再加上酒店是相對(duì)低頻的產(chǎn)品，消費(fèi)者來(lái)住一次，也就只能產(chǎn)生一次印象，其實(shí)并不利于酒店實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。而現(xiàn)在，書&閱讀將成為潮漫酒店與消費(fèi)者產(chǎn)生靈魂交流的介質(zhì)。
成為一家真正有酒的酒店
“肆意”是ZMAX今年推出的春季精釀的名字。這款精釀以龍井茶為靈感進(jìn)行釀造，入口既有茶的自然恬淡，又有酒的熱烈香醇，像極了春天里自由的味道，正是ZMAX品牌DNA“釀造自由”的詮釋。今年正值品牌創(chuàng)立第4年，所以ZMAX為之取名為“肆意”。肆意之下是ZMAX希望消費(fèi)者能遵從自己的個(gè)性，按自己喜歡的方式去生活、去熱愛。以【肆意】年度新酒開篇，ZAMX計(jì)劃通過“肆意喝的精釀品鑒、肆意行的微醺城市之旅、肆意愛的愛心&寵愛&熱愛、肆意為的敢為&有為”多個(gè)主題活動(dòng)，深度鏈接消費(fèi)者，展現(xiàn)品牌肆意張揚(yáng)的青春力量。
圖源：ZMAX品牌
“酒店怎么會(huì)沒有酒?”圍繞這個(gè)問題，黃玄選中了有態(tài)度的精釀啤酒作為ZMAX HOTELS的標(biāo)配，通過精釀只為愛好者生產(chǎn)的特質(zhì)來(lái)演繹“釀造自由”的品牌DNA。
自2019年和音樂人Anti-General聯(lián)名推出國(guó)風(fēng)精釀“醍醐·龍井小麥”后，ZMAX又和知名精釀啤酒廠牌進(jìn)行合釀，陸續(xù)推出 “ZMAX&赤耳 西紅柿古斯酸”、“ZMAX&赤耳 啤夫果園古斯酸”、“ZMAX&北平機(jī)器 財(cái)神世濤”、“ZMAX&赤耳 回歸皮爾森”、”ZMAX&赤耳 肆意”等近十款精釀啤酒。隨著客房飲品配備精釀或在酒店大堂植入精釀餐吧ZaoBar，ZMAX HOTELS成為了一家真正有“酒”的酒店，而ZMAX也被打造成“一個(gè)態(tài)度表達(dá)的精神符號(hào)”，除了品牌屬性，還具有文化標(biāo)簽。
圖源：ZMAX HOTELS
對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇ZMAX，住ZMAX HOTELS，喝一杯精釀啤酒就是自己價(jià)值觀和生活方式的表達(dá)。而這也正是ZMAX在酒店行業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在黃玄看來(lái)，ZMAX做的就是小眾人的生意。
綜上，不論是“BOOK”還是“肆意”，黃玄和她的團(tuán)隊(duì)都在為潮漫酒店和ZMAX尋找獨(dú)特的品牌印記，在注意力日益稀缺的當(dāng)下，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
“BOOK&肆意”又可諧音為“不可思議”。確實(shí)在不可思議的當(dāng)下，消費(fèi)者需要通過書本閱讀和精釀微醺來(lái)體驗(yàn)一番傳說(shuō)中的詩(shī)酒快意人生。在城市奔忙和工作焦慮之間，閱讀能讓人們內(nèi)心更加平靜從容，而精釀的微醺狀態(tài)也能讓人們更加放松。不論是精神上的撫慰還是身體上的撩撥，【BOOK&肆意】都想讓消費(fèi)者在酒店獲得更好的休息，從而變成更好的自己，更好的出發(fā)。不過筆者猜測(cè)，這背后最深的用意還是希望通過這些獨(dú)特的品牌印記，讓消費(fèi)者記住自己。
消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，酒店?duì)I銷進(jìn)入下半場(chǎng)
聚焦“BOOK&肆意”，筆者發(fā)現(xiàn)ZMAX&潮漫酒店2022年的全年品牌宣傳主題呈現(xiàn)了自己鮮明的特質(zhì)：不再單純品牌自嗨，而是將視角歸還消費(fèi)者，投其所好;不再聚焦于酒店傳統(tǒng)產(chǎn)品，而是尋找能與消費(fèi)者產(chǎn)生靈魂交流的介質(zhì);不再一時(shí)興起，而是持續(xù)滲透，通過一系列活動(dòng)進(jìn)行多元化連接。
這折射出了酒店品牌營(yíng)銷的進(jìn)階：不再是簡(jiǎn)單的折扣促銷，而是講求對(duì)消費(fèi)者精神需求的滿足，強(qiáng)調(diào)趨同的價(jià)值觀，吸引相同味道的人，并同步推出持續(xù)性的活動(dòng)不斷強(qiáng)化消費(fèi)者心智中的品牌印記。可見酒店品牌對(duì)于酒店?duì)I銷的認(rèn)識(shí)已從淺表走向縱深，從頂層設(shè)計(jì)到落地的具體舉措，正在重構(gòu)酒店?duì)I銷新模式。
背后主導(dǎo)這一切的是消費(fèi)市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變，我們步入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。對(duì)比產(chǎn)品時(shí)代和渠道時(shí)代，消費(fèi)者更看重品牌的服務(wù)&體驗(yàn)和背后所傳遞的價(jià)值觀，因?yàn)橄M(fèi)即表達(dá)。人們的每一次消費(fèi)都在為自己想要的生活方式、想要的世界投票。與此同時(shí)，他們也渴望通過差異化的消費(fèi)表達(dá)自己的價(jià)值觀和主張，彰顯自我。
ZMAX Day End Live 12小時(shí)跨年派對(duì)
圖源：ZMAX品牌
正如小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹所說(shuō)：“品牌實(shí)際上是關(guān)乎價(jià)值觀的事情，最后用戶接受的是你的價(jià)值觀。”而品牌價(jià)值觀并不是單靠產(chǎn)品就能傳遞，而是需要通過能與消費(fèi)者進(jìn)行靈魂交流的介質(zhì)不斷進(jìn)行宣導(dǎo)，像“BOOK&肆意”一般，通過潮漫酒店和ZMAX長(zhǎng)達(dá)一整年的內(nèi)容不斷去與消費(fèi)者進(jìn)行交流。
兵刃相接 ，誰(shuí)更有勝算?
觀察現(xiàn)在的酒店市場(chǎng)，很多酒店都開始從傳統(tǒng)的酒店?duì)I銷模式中跳脫出來(lái)——不再一味強(qiáng)調(diào)酒店功能可以滿足怎樣的消費(fèi)者需求，而是通過契合消費(fèi)者的精神，進(jìn)行價(jià)值觀的表達(dá)，并通過豐富的活動(dòng)加持，將品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蛘嬲c消費(fèi)者進(jìn)行精神態(tài)度傳達(dá)的酒店品牌。這其中體驗(yàn)營(yíng)銷、IP營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷……不一而足，可謂形式紛繁復(fù)雜、內(nèi)容千變?nèi)f化。
每個(gè)品牌都想從同質(zhì)化的沼澤中掙脫出來(lái)。誰(shuí)能獲得消費(fèi)者更多的矚目，并愿意選擇這個(gè)品牌進(jìn)行消費(fèi)?這是時(shí)代給予每個(gè)酒店品牌的考題，誰(shuí)能答對(duì)，誰(shuí)就能繼續(xù)留在牌桌上。以ZMAX&潮漫酒店為模版，我們可以提煉如下幾個(gè)共性潛質(zhì)：
擁有清晰而精準(zhǔn)的客戶畫像
消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，酒店品牌需要重構(gòu)一套以消費(fèi)者為中心的服務(wù)體系。這個(gè)前提就是要知道品牌所對(duì)標(biāo)的客戶群體是誰(shuí)，他們的基礎(chǔ)屬性、行為畫像、興趣畫像等詳細(xì)內(nèi)容。正如唐碩體驗(yàn)咨詢創(chuàng)始人黃峰所說(shuō)：“對(duì)用戶沒有深度理解，就沒有差異化的品牌。”這個(gè)趨勢(shì)，已經(jīng)在各個(gè)行業(yè)加速。
圖源：潮漫酒店
本次“BOOK&肆意”年度品牌宣傳主題中的“BOOK”就是黃玄與她的團(tuán)隊(duì)獲得清晰客戶畫像后，針對(duì)商旅客戶喜歡閱讀的偏好，特別設(shè)計(jì)的體驗(yàn)內(nèi)容。人只有對(duì)自己感興趣的東西投以高度的注意力，這也是近年來(lái)興趣電商、興趣消費(fèi)風(fēng)聲水起的原因。作為興趣電商的代表，通過深刻洞察客戶畫像，再精準(zhǔn)推送的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，抖音成功實(shí)現(xiàn)用戶量的激增，成為全民娛樂平臺(tái)。
過硬的產(chǎn)品實(shí)力
任何的營(yíng)銷都需要有扎實(shí)可靠的承接物——產(chǎn)品，如果產(chǎn)品不行，品牌也不復(fù)存在。聚焦到酒店行業(yè)，產(chǎn)品首先要具備基本功能價(jià)值，比如說(shuō)安全、干凈，這是金字塔塔底的東西;其次是要比較好的體驗(yàn)，比如說(shuō)賞心悅目的設(shè)計(jì)、溫馨的服務(wù)，這是塔底以上的內(nèi)容。
圖源：潮漫酒店
以潮漫酒店酒店為例，在品牌重造的過程中，黃玄和她的團(tuán)隊(duì)聚焦的就是解決商旅客戶住宿過程中的問題、迎合他們的審美偏好、入住場(chǎng)景和體驗(yàn)出具的系統(tǒng)解決方案。在酒店中，他們不僅為商旅客人打造了多功能區(qū)、會(huì)議室和24小時(shí)體能充電站等不同的空間場(chǎng)景，還在客房中設(shè)計(jì)了開放式衣柜，F(xiàn)ITUP在房健身等，以滿足多樣化的需求。它背后有著包含消費(fèi)動(dòng)線等在內(nèi)的系統(tǒng)思考，而不是簡(jiǎn)單的物理產(chǎn)品。這也是潮漫酒店能夠快速拓展的原因。
圖源：潮漫酒店
ZMAX HOTELS則是將年輕人的精神內(nèi)核與項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐娜宋幕虻赜蛱厣ㄟ^巧妙的軟裝設(shè)計(jì)進(jìn)行有機(jī)融合，形成“一店一設(shè)計(jì)”的獨(dú)特個(gè)性，讓住酒店這件事變得有“腔調(diào)”。與此同時(shí)，ZMAX HOTELS也將自己打造成一個(gè)能提供自由表達(dá)和個(gè)性態(tài)度的空間，成為年輕人的精神陣地。
圖源：ZMAX HOTELS
注重品牌文化和價(jià)值觀的打造
品牌不是一個(gè)簡(jiǎn)單的名字，而是背后沉甸甸的文化內(nèi)涵和價(jià)值觀。而消費(fèi)者愿意付費(fèi)的也往往是和自己價(jià)值觀相匹配的產(chǎn)品。據(jù)抖音電商近日發(fā)布的《2022抖音電商十大潮流生活趨勢(shì)報(bào)告》顯示，83.8%的用戶認(rèn)同理性消費(fèi)、只購(gòu)買有需要且品質(zhì)好的商品，58%的用戶會(huì)為生產(chǎn)過程更環(huán)保、綠色的商品買單，另有43.3%的用戶表示會(huì)選擇具有設(shè)計(jì)感的、且使用可持續(xù)面料制成的服裝、手袋等。這數(shù)據(jù)反映出有環(huán)保意識(shí)的消費(fèi)者在做出購(gòu)買選擇時(shí)會(huì)更樂于為可持續(xù)產(chǎn)品和無(wú)污染、無(wú)公害的綠色商品買單。
圖源：2022抖音電商十大潮流生活趨勢(shì)報(bào)告
不論是ZMAX還是潮漫酒店，黃玄及其團(tuán)隊(duì)都為它們賦予了文化內(nèi)涵和價(jià)值觀。ZMAX的“釀造自由”，潮漫酒店的“Colorful Living，出行不止一面”，都已經(jīng)成為它們差異化的品牌印記，使之在同質(zhì)化的品牌叢林中閃耀自己的獨(dú)特光芒。
圖源：ZMAX品牌
自2019年啟動(dòng)的元點(diǎn)計(jì)劃也讓ZMAX品牌和潮漫酒店與消費(fèi)者走得更近。因?yàn)樗麄兺ㄟ^循環(huán)經(jīng)濟(jì)的生態(tài)環(huán)保理念，回收酒店客房中客人使用過未帶走的牙刷梳子等一次性易耗品，消毒再造，制作成筆盒、文具、幼兒桌椅等進(jìn)行環(huán)保助學(xué)。截止目前，這些物品幫助6501位小朋友。2022年，黃玄為一次性易耗品回收量定了一個(gè)小目標(biāo)——3噸!
結(jié)語(yǔ)
2022年，外部環(huán)境的不穩(wěn)定，內(nèi)部的疫情影響，對(duì)于所有行業(yè)來(lái)說(shuō)都不會(huì)容易，但靠消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的定調(diào)不會(huì)變。對(duì)于類消費(fèi)品的酒店賽道而言，產(chǎn)能過剩，存量博弈，想要持續(xù)與消費(fèi)者保持更好的聯(lián)系就要進(jìn)一步的貼近消費(fèi)者，從單純的賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樨溬u品牌精神文化。
換言之，酒店拿著傳統(tǒng)“洗、息、睡”地圖已經(jīng)走不出這片迷霧森林，而是需要從消費(fèi)者情感訴求出發(fā)，做出創(chuàng)造性的體驗(yàn)優(yōu)化，與之進(jìn)行品牌態(tài)度傳達(dá)&精神文化交流。
酒店?duì)I銷下半場(chǎng)的征程，亦為歸心之旅。ZMAX品牌和潮漫酒店過去有效的探索和當(dāng)下的創(chuàng)新實(shí)踐，是行業(yè)中難得的經(jīng)驗(yàn)和樣本。
