面對居然之家家之尊等新興進口家居購買地的競爭，中糧廣場的出路值得關(guān)注。中糧廣場，作為北京首家進口家居品牌的聚集地，一度是進口家居品牌的標(biāo)桿，因此，家居業(yè)界一度有“買洋到中糧”的說法。然而，隨著越來越多的進口家居品牌進入國內(nèi)，中糧廣場的業(yè)界地位反而在下降，大牌撤場、“空置”店鋪、居然之家等專業(yè)賣場的雄起與分流，都讓中糧廣場的境地陷入尷尬。
冷清的中糧廣場
在北京，一說到買高檔進口家具，人們首先會想到長安街上的中糧廣場。從上世紀(jì)90年代中期開始，中糧廣場就成為“進口家居集散地”的代名詞，然而，這種情況正在發(fā)生改變。以居然之家家之尊為代表，進口家居品牌的集聚地正在轉(zhuǎn)移，而中糧廣場不得不面對著市場分流，與此同時，其本身的經(jīng)營情況不容樂觀。
7月19日，走訪了位于長安街畔、二環(huán)內(nèi)地理位置絕佳的中糧廣場，雖然是周末，但在商場內(nèi)部的消費者并不多。除了一層餐飲、美容、服裝等業(yè)態(tài)吸引人流較多外，其余樓層人流量幾乎可以數(shù)得過來。
細數(shù)了其商場導(dǎo)購圖，發(fā)現(xiàn)總共有不到40家品牌開店營業(yè)。從商場地下三層到三層，幾乎每一層都出現(xiàn)了店面空置的情況。有的標(biāo)明了正在裝修的字樣，有的則將外立面全部封閉，從門縫望進去，里面空空如也。從品牌布局來看，這里除了家居品牌，還有餐飲、美容、服裝、超市等多個店面，零星地分布在地下三層至一層，在這里布局的家居品牌，除了NATUZZI、海絲騰、法之家、豐意德家居、歐羅巴等，幾乎難覓大牌身影。
相關(guān)資料顯示，中糧廣場開發(fā)商為北京中糧廣場發(fā)展有限公司，建于1996年，分為寫字樓（寫字樓裝修效果圖）(寫字樓裝修效果圖)、購物中心兩大部分，其中購物中心分布于地下三層至五層，在現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，四層、五層已經(jīng)被封閉，實際開放區(qū)域為地下三層至三層。
沒落的“貴族”
據(jù)睿意德執(zhí)行董事王玉珂回憶，中糧廣場自開盤起，便定位于購物中心，采用場地全租賃的經(jīng)營模式。但是由于經(jīng)營不善，從1996年到2000年，中糧廣場的商戶更換頻繁，經(jīng)歷了人流不旺、租金下滑等問題。在開業(yè)之初，并未將家具家居品牌定位為主營業(yè)務(wù)，只有一家“蓬安迪家具花園（花園裝修效果圖）(花園裝修效果圖)”進駐。然而，伴隨著其他業(yè)態(tài)的經(jīng)營不濟，進口家居品牌紛紛落戶于此。2001年，中糧廣場重新調(diào)整其購物中心定位，將高檔時尚家具和家居飾品作為主題，確定主營方向。
調(diào)整后的定位讓中糧廣場一度非常成功，在北京高檔家居領(lǐng)域已有了很高的知名度。在2006年以前，這里匯集了寫意空間、羅奇堡、達芬奇、歐羅巴、NATUZZI、法尼尼櫥柜、漢斯格雅等家具、櫥柜、衛(wèi)浴、燈飾及家居用品品牌前來落戶。資料顯示，在2006年前后，中糧廣場購物中心擁有國際頂級家具品牌20多個，中糧國際頂級家具品牌曾占據(jù)家具總品牌的50%，成為了名副其實的國內(nèi)檔次最高的家具家居進口品牌薈萃之地。
然而市場情況并非一帆風(fēng)順。2006年，居然之家北四環(huán)大廈的正式開業(yè)，其國際家具館便吸引了羅奇堡、寫意空間、非常家等大牌，市場競爭與分流從此開始。雖然羅奇堡、寫意空間等品牌都將第一家旗艦店開在中糧廣場，也并未在別處開店時急于撤出，但中糧廣場的地位開始受到威脅。
某業(yè)內(nèi)人士告訴，中糧廣場作為家具品牌的聚集地，其硬件設(shè)施的不匹配開始顯現(xiàn)。雖然地處位置絕佳，但駕車交通并不便利，尤其由東至西，需要繞行才可接近;停車位的緊張成為限制客流的重要因素;經(jīng)過十年時間，其內(nèi)部裝修風(fēng)格也稍顯陳舊;最主要的是，較矮的層高以及每層不太大的面積，已經(jīng)不能滿足家具品牌展示產(chǎn)品的空間需求。
內(nèi)外因?qū)е?ldquo;衰落”
2009年前后的達芬奇事件，讓普通消費者對于“洋品牌”的認識開始理性。法之家總裁李萬歷總結(jié)道：“在此之前，人們對于進口家居品牌的認知還停留在注重外形、講究奢華風(fēng)格上，客觀來說，對國外家居品牌認識得不多，這些‘洋品牌’在2005年之前幾乎沒有品牌意識，產(chǎn)地信息幾乎是唯一的身份標(biāo)志。達芬奇事件對進口家具品牌業(yè)務(wù)影響很大，對于物業(yè)方也有影響。”
藍色早晨家居總經(jīng)理劉萬友的觀點更是直白：“現(xiàn)在信息技術(shù)那么發(fā)達、出國那么方便，號稱自己是國際名牌的企業(yè)，很多人走出國門看看就知道怎么回事了。進口的并不是都是好東西，消費者對待國外家居品牌開始挑剔了，品牌意識也開始建立。”
2010年4月，居然之家家之尊正式亮相，開業(yè)之時，總裁汪林朋表示：“居然之家打造國際家居館有兩條標(biāo)準(zhǔn)，一定要是真正的國際品牌，一定要真正國外生產(chǎn)的。”從引進品牌就強調(diào)是國際真正的一線品牌。除此之外，居然之家在產(chǎn)品產(chǎn)地、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌美譽度、售后服務(wù)等方面要求頗為嚴(yán)格，依靠其“先行賠付”等多項服務(wù)政策，吸引了消費者的眼光。對于商戶而言，北四環(huán)店清晰高端的定位、多個大牌的云集效應(yīng)，以及居然之家本身超大營業(yè)面積和營銷策略帶來的超高人氣，吸引了多家品牌進駐。
相比之下，依靠十幾年來積攢的“進口家居品牌第一聚集地”口碑而生存的中糧廣場，在經(jīng)營策略上顯得有些遲鈍，有內(nèi)部商戶透露，目前來中糧廣場的消費者大多是“熟客”，“還過得去”。有業(yè)內(nèi)人士以“吃老本兒”來評價目前中糧廣場的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，并表示：“如不改變，中糧廣場未來的情況只怕會更糟。”
吃老本還是求新求變?
中糧廣場如何改變?其目前的進口家具品牌定位是否還合適?王玉珂表示：“任何商業(yè)形態(tài)持續(xù)發(fā)展的核心是商戶租賃能力強，業(yè)主受益良性增長。就目前情況看，家具產(chǎn)品定位不太適合中糧廣場。首先其周圍沒有大型居住社區(qū)，交通停車不太便利，面積不大，商戶可拓展空間有限，這些硬件條件都不太適合做家具類產(chǎn)品。而且周圍沒有與此定位相似的商業(yè)形態(tài)，無法形成像北四環(huán)、東三環(huán)那樣的獨立店面群，無法借勢，這都是硬傷。雖然作為進口家居品牌集聚地的名譽已經(jīng)在外，但是如果租金收不上來，收益不高，這樣的定位不會持久。”
而從品牌定位來說，其中的經(jīng)營策略也須調(diào)整。出身于百貨業(yè)的劉萬友表示，業(yè)態(tài)雜亂且定位不一，讓中糧廣場的高端定位無法讓人信服。“例如一層有服裝、餐飲、超市多個業(yè)態(tài)，也分流了家具品牌的面積和吸引力，而且這些品牌定位不統(tǒng)一，有高有低，家居品牌更不用說，也是魚龍混雜的狀態(tài)，作為一線家居品牌，肯定不想入駐。這些問題不解決，我覺得品牌不會認可。”
而外部環(huán)境的競爭，也讓中糧廣場目前的經(jīng)營策略頗為尷尬。李萬歷表示：“家之尊、紅星美凱龍以及品牌獨立店對于曾經(jīng)的‘第一聚集地’的分流是不可避免的，就好比曾經(jīng)的賽特商場曾是高端百貨商場第一家，最后也被燕莎、新光天地等位置更好、定位更精準(zhǔn)的百貨商場超越一樣，家居品牌的集中也是大趨勢。如果不在外部營銷上發(fā)力，消費者可能會將其‘第一個’的聲譽遺忘。”
